پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال
تاثیر بازاریابی اجتماعی بر تعهد و وفاداری مشتریان بانک
بیان مسئله
مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته‌ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نو پا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. بازاریابی اجتماعی در دهه 1970 به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از اندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیر گذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است. (خورشیدی و مقدمی، 1382)
مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است: در عصر مشکلات زیست ـ محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است! و پرسشی که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می‌کند این است: چنانچه شرکتی خواسته‌های فعلی را درک و تأمین نماید، آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کاربرده است؟ بنا بر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته‌های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می‌دارد.یک سیستم بازاریابی باید نیازهای مصرف کننده را درک کند و بدان پاسخ دهد. همچنین سیستم بازاریابی باید در جهت بهبود زندگی مصرف کنندگان تلاش کند. بازاریابان حین انجام وظیفه برای تأمین نیازهای مصرف کنندگان ممکن است دست به اقداماتی بزنند که برای بعضی‌ها خوشایند یا سودمند نباشد. مدیران بازاریابی باید بدانند چه انتقادات عمده‌ای بر بازاریابی وارد می‌شوند.
در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله‌ی بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود .مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا نشان تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت است. (هوروتیز3، 1380، ص98-97) ریچارد اولیور4، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علیرغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد (حیدر زاده،1387). تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است.
فرضیه های تحقیق:
فرضیه اصلی:
بازاریابی اجتماعی برتعهد و وفاداری مشتریان بانک صادرات ایران تاثیر مثبت و مستقیم دارد.
فرضیه فرعی:
بازاریابی اجتماعی بر وفاداری رفتاری مشتریان بانک صادرات ایران تاثیر مثبت و مستقیم دارد.
بازاریابی اجتماعی بر وفاداری نگرشی مشتریان بانک صادرات ایران تاثیر مثبت و مستقیم دارد.
فهرست مطالب پروپوزال
بیان مسئاله
اهمیت و ضرورت تحقیق
مرور ادبیات
جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق
اهداف تحقیق
سوالات
فرضیه ها
تعاریف
روش تحقیق
متغیرهای مورد بررسی
شرح کامل روش (میدانی، کتابخانه ای) و ابزار
جامعه و نمونه آماری
روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها
فایل پروپوزال