پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال
گرایش: بازاریابی
بررسی عوامل موثر بر روی رابطه رضایت و وفاداری مشتریان محصولات سریع المصرف
(فروشگاههای زنجیره ای منتخب شهر تهران)
1-1-مقدمه
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمانها به این واقعیت پی برده اند که بشر مانند گذشته بایک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار خرید مبارزه می کنند. در دوره حاضر متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیداکرده و رشد دادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث شده که مشتریان یک سازمان داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند لذا مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار می روند بنابراین شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان برای بنگاه اقتصادی از اهمیت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در بقای سازمان ایفای نقش می کند زیرا نتایج تحقیق بسیاری از محققان نشان داده که 5درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85درصد سود و همچنین 5درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود موجب افزایش 35 تا 125درصد، سود می شود بنابراین امروزه هدف از مدیریت بازاریابی تقاضا سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست . هر چند در گامهای نخستین رضایتمندی معیار خوبی برای اندازه گیری وفاداری است ولی باید از شاخصهای دیگری نیز که بر روی رضایت و وفاداری، و همچنین رابطه رضایت با وفاداری نیز یاری گرفت.
1-2-بیان مسئله(تعریف موضوع تحقیق)
سازمان ها به دنبال رضایتمندی مشتریانشان هستند زیرا نتیجه اصلی فعالیتهای بازاریابی رضایت است. و به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند و شرکتها می بایست با راضی نگه داشتن مشتریانشان فعالیتهایشان را توسعه دهند تا اینکه در محیط های تجاری بتوانند مزایا برای خود بدست آورند و خروجی اصلی رضایت وفاداری است در عصر جدید توجّه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عامل مهمی در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود افزایش یافته است.(McMullan& Gilmore, 2008) سازمانها با وفادار کردن مشتریانشان می توانند سهم بازار زیاد و مزیت رقابتی پایداری حاصل کنند ولی طیف وسیعی از عوامل مختلف به طور همزمان روی رضایت مشتریان و وفاداری آنها تأثیر می گذارند که گاهی موجب تضعیف و یا تقویت این رابطه می شوند بنابراین سؤال اصلی تحقیق این است که:
- چه عواملی بر رابطه رضایت با وفاداری مشتریان تأثیر دارند؟
سوالات فرعی که در چهار چوب سوال اصلی مطرح شده اند:
- متغیرهای قطعیت[1]، دانش عینی مشتریان[2] و ریسک های ادارک شده چه تاثیری بر روی رابطه رضایت با وفاداری مشتریان دارند؟
- عوامل اعتماد[3] , کیفیت خدمات ادراک شده[4]، ارزش مشتریان شامل ارزش اجتماعی، احساسی، پولی و عملکردی و تکرار مصرف و سهولت در خرید چه تاثیری بر روی رضایت مشتریان دارند؟
- روابط مستمر و پایدار[5]و هزینه های تغییر [6]و اعتماد چه تاثیری برروی وفاداری مشتریان دارند؟
- تکرار مصرف [7]و سهولت در خرید[8]چه تأثیر بر روی روابط مستمر و پایدار مشتریان می گذارند؟
1-3-پیشینه تحقیق
با توجّه به اهمیت موضوع تحقیق برای بسیاری از سازمانها و شرکتها واین که از دیرباز مباحث مهم مدیریتی بوده است در این زمینه مقالات وپایان نامه های زیادی کار شده است که با بررسی سایتهایemerald , science direct و پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایران داک) دانشگاه تهران مرکز و تربیت مدرس به بخشی از این مقالات و پایان نامه های داخلی و خارجی اشاره می نماییم: بسط این موضوع در فصل 2 پایان نامه ارائه خواهد شد.
1-3-1-پیشینه داخلی
- مقاله عوامل مؤثر بر وفاداران بیمه گذاردر سال 89 نوشته شده توسط دکتر حقیقی کفاش عضو هیئت علمی علامه طباطبایی ، مسعود اکبری، نوشین لالیان پور
- پایان نامه آقای غلام رضا سالاری در سال 83 با عنوان منافع و هزینه های وفاداری مشتری
- پایان نامه آقای محسن ورزشکار با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان از دانشگاه علامه طباطبای که در سال 82 انجام شده است.
- مقاله با عنوان ارائه شاخص های رضایت مشتری نوشته شده توسط دکتر علی اصغر فانی استاد دانشگاه تربیت مدرس، دکتر علیرضا حسن زاده استاد مدیریت فناوری اطلاعات تربیت مدرس، اکبر پور محمد کارشناس ارشد و مدیریت دولتی تربیت مدرس
1-3-2-پیشینه خارجی
- 1- پایان نامه آقای هو های تی یو در فوریه 2011 با عنوان عوامل مداخله گر در رابط، رضایت ووفاداری بر روی مصرف کنندگان ماهی در ویتنام
- 2-مقاله چینگ چانگ چنگ و همکارانش در نوامبر 2011 در سایت academics journals با عنوان مطالعه برای بررسی رابطه رضایت با وفاداری در صنایع فست فود: روابط مستمر به عنوان تعدیلگر
- 3- مقاله اولسن و همکارانش در سال2010 با عنوان بررسی متغیرهای تعدیل کننده بر رابطه رضایت با وفاداری مشتریان
- 4- مقاله جین لانگ و سایرین در سال 2009 با عنوان بررسی رضایت و وفاداری مشتریان موبایل در کشور چین
- 5- مقاله Guillaume Bodet در سال 2008 با عنوان رضایت و وفاداری مشتری در خدمات
1- 4-بیان اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت نظری
امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت و وفاداری به جامعه و اصول و… است رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات محصول کسب می کند امّا رضایتمندی ، کلیدنهایی موفقیت و سودآوری نیست بلکه امروز تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و به شمار می روند معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف الیور[9] در سال 1997یک تعصب به محصول و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می شود که درنهایت شهرت و اعتبار و افزایش سود آوری آتی شرکت را بدنبال دارد. (Ho huy tuu et al, 2011) بنابراین از ویژگی های شرکتهای موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، رضایتمند کردن آنها و حفظ و نگهداریشان است باید به این نکته توجّه کرد که مشتریان راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت هستند. مزایای وفاداری عبارتند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات, افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(Gee et al, 2008).بنابراین شناسایی ، عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و همچنین وفاداری آنها امری مهم و اجتناب ناپذیر است در واقع این تحقیق تلاش برای شناسایی این عوامل بر رضایت و وفاداری مشتریان است.
اهمیت کاربردی
شرکت ها همیشه در حال صرف هزینه های بسیاری برای جلب توجه مشتریان هستند. و تمایل دارند مشتریان نسبت به محصولاتشان وفاداری نشان دهند، این در حالی است که امروزه رقابت بسیاری ما بین شرکت ها وجود دارد و در این میان شرکت هایی موفق هستند به دنبال راضی نگه داشتن مشتریانشان و درنهایت وفادار کردن آنها هستند بنابراین مدیریت مشتری بر اساس رضایتمندی از استراتژی حیاتی سازمانهاست با توجه به اهمیت این موضوع از جمله سازمانها و شرکتهایی که بدنبال کسب رضایت و حفظ و نگهداری مشتریانشان می باشند بانکها و فروشگاههای زنجیره ای و … هستند . بنابراین آگاهی فروشگاههای زنجیره ای از عوامل موثر بر رضایت مشتریان محصولات سریع المصرف و در نهایت حفظ و نگهداری آنها بسیار ضروری است.
1-5-اهداف تحقیق
1-5-1-اهدف اصلی
- هدف اصلی در این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مؤثر بر رابطه رضایت با وفاداری مشتری
1-5-2-اهداف فرعی
- بررسی و تعیین تأثیر عوامل قطعیت، دانش مشتری ,ریسکهای ادراک شده بر رابطه رضایت با وفاداری
- بررسی و تعیین تأثیر عوامل مؤثر روی رضایت مشتری (کیفیت خدمات ادراک شده ، اعتماد و ارزش مشتری)
- بررسی تأثیرو تعیین روابط مستمر و هزینه های تعویض بروفاداری مشتری
- بررسی تأثیرو تعیین تکرار مصرف ,سهولت در خرید بر رضایت مشتری
- بررسی تأثیرو تعیین تکرار مصرف و سهولت در خرید و رضایت مشتری بر روابط مستمر
فهرست مطالب
فصل اول
2
1-1-مقدمه
3
1-2-بیان مسئله
4
1-3-پیشینه تحقیق
4
1-3-1-پیشینه داخلی
4
1-3-2-پیشینه خارجی
5
1-4-بیان اهمیت و ضرورت
6
1-5-اهداف تحقیق
6
1-5-1-هدف اصلی
6
1-5-2-اهداف فرعی
7
1-5-3-هدف کاربردی
7
1-5-4-هدف ارمانی
7
1-6-چهارچوب نظری
15
1-7-مدل تحلیلی تحقیق
16
1-8-فرضیات تحقیق
17
1-9-روش تحقیق
17
1-10-جامعه آماری
17
1-11-روش نمونه گیری
18
1-12-ابزار گرد اوری اطلاعات
18
1-13-روش تجزیه وتحلیل داده ها
18
1-14-تعریف واژه ها و مفاهیم
فصل دوم
بخش اول
23
1-2-مقدمه
24
2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی
24
2-2-1- رویکرد معامله ای (سنتی)
24
2-2-2- رویکرد بازاریابی رابطه مند
25
2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند
26
2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری
27
2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان
33
2-3-1-وفاداری
34
2-3-2-اهمیت وفاداری
35
2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان
36
2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
37
2-4-رضایت مشتری
44
2-5-تعاریف اعتماد
45
2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد
46
2-5-2-اعتماد در بخش خدمات
46
2-6-ارزش مشتری
52
2-7-ریسک ادراک شده
53
2-7-1-ابعاد مختلف ریسک
54
2-8-دانش مشتری
58
2-9-هزینه های تعویض
59
2-9-1-انواع هزینه های تعویض
61
2-10-روابط مستمر
63
2-11-سهولت در خرید
64
2-12-تکرار مصرف
64
2-13-قطعیت
65
2-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات
66
2-14-1خدمت
66
2-14-2-کیفیت خدمات
70
2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات
71
2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات
72
بخش دوم:پیشینه تحقیق
فصل سوم
80
3-1- مقدمه
81
3-2- روش تحقیق
83
83
3-2-1 قلمرو تحقیق
3-3جامعه اماری
84
3-4- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه تحقیق
85
3-4-2-حجم نمونه
88
3-5 -روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق
89
3-5-2- ابزار سنجش
91
3-6-مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق
92
3-7- سنجش روایی پرسشنامه
92
3-7-1-روایی صوری
93
3-7-2-روایی سازه
93
3-7-3-روایی همگرا
94
3-7-4-روایی محتوا
96
3-8 سنجش پایایی پرسشنامه
98
3-9-روش تجزیه و تحلیل داده ها
99
3-9-1-روش مدل معادلات ساختاري
100
3-2-9-نرم افزار لیزرل
101
3-9-3–مدل اندازه گيري يا تحليل عاملي تائيدي
فصل چهارم
103
مقدمه
104
4-1 بخش اول : آمار توصيفي
104
4-1-1ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخگويان
104
4-1-1-1متغير جنسیت
105
4-1-1-2 متغير وضعیت تأهل
105
4-1-1-3 متغير سن
107
4-1-1-4 متغير سطح تحصيلات
108
4-1-1-4 متغير شغل
109
4-1-1-6 بررسی وضعيت نرمال بودن تک متغيره
بخش دوم: آمار استنباطی
112
4-2 اعتبار سنجی مدل تحقيق با مدل معادلات ساختاری
164
4-2-2 مدل ساختاری(مدل تحليل مسير)کل
فصل پنجم
197
مقدمه
197
5-1- يافته‌هاي توصيفي تحقيق
197
5-1-1- ويژگيهاي جمعيت شناختي پاسخگويان
198
5-2- نتايج آزمون فرضيههای پژوهش و تفسير آنها
216
5-3- پيشنهادات
216
5-3- 1- پيشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق
218
5-3- 2- پيشنهادات جهت تحقيقات آتی
218
5-3- 3- پيشنهادات براي مديران
220
منابع
225
پیوست ها
226
پیوست الف:پرسشنامه جهت سنجش اعتبار محتوا
231
پیوست ب:پرسشنامه پژوهش
| فرمت فایل: Word (قابل ویرایش) |
| تعداد صفحات: 249 |
| حجم: 11.5 مگابایت |