پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال
دانلود مقاله بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان رستوران های فست فود
چکیده
امروزه، به خاطر افزایش تعداد زنان شاغل که بیرون از محیط خانه کار می کنند و تغییرات قابل ملاحظه در سبک زندگی افراد، استفاده از خدمات رستوران ها و فست فودها به سرعت رو به رشد است. به طوری که حدود یک چهارم جمعیت بزرگسال ایالات متحده آمریکا از خدمات رستوران های فست فود استفاده می کنند و این امر باعث به وجود آمدن بازار خوبی برای صاحبان این صنایع می شود. با توجه به آمار بالا و ماهیت رقابتی این صنعت، وفاداری مشتری به عنوان یک عامل مهم برای سودآوری و حفظ موقعیت صنعت رستوران داری در نظر گرفته می شود. بنابراین شناخت عوامل موثر بر وفاداری مشتری در این حوزه از تجارت بسیار مهم است. یکی از این عوامل مهم تاثیرگذار، بازاریابی حسی می باشد. بازاریابی حسی، تکنیکی است که حواس پنجگانه افراد (بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه) را برای کسب تجربه ای که باعث می شود مشتری آن محصول یا خدمت را به خاطر بیاورد، به کار می گیرد. این مقاله با بررسی مقالات گذشته در این زمینه، عوامل موثر را مورد بررسی قرار می دهد و از بررسی مقالات گذشته این نتیجه حاصل شد که استفاده از بازاریابی حسی در صنعت فست فود اثربخش است و باعث افزایش وفاداری و خرید مجدد مشتری می شود.
واژگان کلیدی: بازاریابی حسی، رستوران فست فود، وفاداری مشتری.
1- مقدمه
صنعت خدمات غذایی، صنعتی است که همه خانواده ها به طریقی با آن سر و کار دارند(گوچ[1]،1999) و فست فود در این گروه جای می گیرد(زیتامل[2]، 1996 ). با توجه به افزایش تعداد زنان شاغل که بیرون از محیط خانه کار می کنند و تغییرات قابل ملاحظه در سبک زندگی افراد، استفاده از خدمات رستوران ها و فست فودها به سرعت در حال افزایش است (حقیقی[3] و همکاران، 2012). امروزه، حدود یک چهارم جمعیت بزرگسال ایالات متحده آمریکا از خدمات رستوران های فست فود استفاده می کنند. آمریکایی ها در سال 1970 چیزی حدود 6 میلیارد دلار را صرف خرید فست فود کردند، این مبلغ در سال 2000 به بیش از 110 میلیارد دلار (اریک[4]، 2001). و در سال 2013، به 191 میلیارد دلار رسید و اینطور پیش بینی می شود که این رقم تا سال 2018 به بیش از 210 میلیارد دلار برسد(wwww.statista.com). در حال حاضر، هزینه ای که آمریکایی ها صرف خرید فست فود می کنند بسیار بیشتر از هزینه ای است که صرف آموزش عالی، خریدکامپیوترهای شخصی یا خودروهای جدید می کنند(اریک[5]، 2001). بنابراین با توجه به این آمار بالا و رقابتی بودن این صنعت(عندلیب[6] و کاسکی، 2007) سازمان ها برای بقا ، نیازمند تولید کالاها و ارائه خدماتی هستند که در مشتریان احساس رضایت و وفاداری نسبت به سازمان ایجاد کند(گیلبرت[7]، 2000). آنچه که در بازاریابی خدمات باید مورد توجه قرار گیرد این است که آنها نامحسوس و بر اساس تجربه می باشند(لاولاک[8]،1996). موفقیت یک برند در بازار به تجربه مشتری در خصوص آن بستگی دارد(راجپوت[9] و همکاران، 2013). بازاریابی حسی سعی دارد تا تجربه خوب و خوشایندی را از طریق حواس پنجگانه ایجاد کند (هولتن[10]، 2009). چون از طریق حواس پنجگانه می توان توجه مشتری را جلب کرد و بعد از آن روی تصمیم او برای خرید کالاها و خدمات تاثیر گذاشت(هینستروزا[11] و جیمز، 2014). گاهی اوقات افراد، محصول یا خدمت را فقط به دلیل ایجاد حس خوب و خوشایندی که در آنها ایجاد می کند تهیه می نمایند. بنابراین وابسته کردن احساسی مشتری به کالا یا خدمت یک گام مهم در حفظ وفاداری او می باشد(مکلوهان[12]، 2008). وفاداری به برند تاثیر مستقیمی روی تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد(هاوول، 2004). اصولا وفاداری بدون تکرار خرید معنا ندارد (گریفن[13]، 1997). جو رستوران را می توان با استفاده از بازاریابی حسی تقویت نمود (رییونر، 2009). مدیران ارشد می توانند با استفاده از تبلیغات درون رستورانی مثل استفاده از رنگ ها و تصاویر اشتها برانگیز، حس بینایی افراد را تحریک کرد یا با پخش یک موسیقی مناسب، رفتار خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند(رییونر[14]، 2009)، یا محصولات خود را به شیوه ای بسته بندی کنند که حس لامسه را تحریک کنند و باعث شوند که مشتریان قبل از خرید، محصول را امتحان کنند و یا اینکه با طبخ برخی از مواد غذایی (پختن نان تازه برای درست کردن ساندویچ) در رستوران حس بویایی افراد را هر چه بیشتر برانگیزند(هینستروزا و جیمز، 2014). بنابراین با توجه به افزایش رقابت در صنعت رستوران داری، وفاداری مشتری به عنوان یک عامل مهم و حیاتی برای موفقیت، تداوم و سودآوری سازمان در نظر گرفته می شود(حقیقی و همکاران، 2012). سازمان ها و موسساتی که موفق شوند وفاداری مشتریان را افزایش دهند یک مزیت رقابتی عمده به خاطر وفاداری مشتریانشان در اختیار خواهند داشت(آکسو[15]، 2006). لذا آنچه که این پژوهش در جستجوی آن است ارزیابی تاثیر بازاریابی حسی بر وفاداری و مشتریان رستوران های فست فود می باشد.
2- پیشینه پژوهش
1-2 بازاریابی حسی
وینسون ونگوک بیان میدارد که “فراموش نکنیم که احساسات کوچک، فرماندهان بزرگ زندگی ما هستند و ما از آنها پیروی می کنیم بدون این که متوجه شویم” (سوهانن و تنگوال[16]، 2009)
بازاریابی حسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان برای خرید یک محصول یا خدمت می باشد. در حقیقت هر محصول باید دارای دو جنبه باشد، اول ” ویژگی های عملکردی” که در گذشته نیز شناسایی و بدان توجه شده بود و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرد ” ویژگی های حسی” محصول است (دومینکو[17]، 2010).
در سال های اخیر، نقش تجارب حسی در قضاوت و تصمیم گیری افراد در حوزه ی بازاریابی و روانشناسی توجه زیادی را به خود اختصاص داده است. بازاریابی حسی، حواس پنجگانه افراد(بینایی، بویایی، شنوایی، چشایی، لامسه) را بر می انگیزد و روی ادراک، قضاوت و رفتار آنها تاثیر می گذارد(کریشنا[18]، 2010). برخی از محققان این طور استدلال می کنند که بازاریابی سنتی دیگر موثر نیست و بازاریابی حسی مفاهیم جدیدی را در بازاریابی دیکته می کند و استفاده از همه ی حواس انسانی را توصیه می نمایند(اسلیبوریت و اسکریت[19]، 2014). امروزه حواس انسانی عامل مهمی است که در دنیای تجارت بسیار به آن توجه می شود و تعداد سازمان هایی که از آن استفاده می کنند به سرعت در حال افزایش می باشند(پاسیلا[20]، 2009). بازاریابی حسی، یک راه حل نوآورانه جهت ایجاد ویژگی های عاطفی و احساسی درباره برند/ محصول است و آن را برای یک موقعیت منسجم در بازار و همچنین برای حفظ ارتباطات قوی با مصرف کننده آماده می کند(اسلیبوریت و اسکریت، 2014). آنچه که در بازاریابی حسی دارای اهمیت است، خلق تجربه مثبت و متفاوت با نام تجاری است (روبرتسون و ویلسون[21]، 2008). زیرا مشتریان مانند گذشته، تنها با کیفیت خوب محصول راضی نمی شوند بلکه آنان به میزان انطباق بین تجربیات به دست آمده در طول فرآیند مصرف با نیازهای احساسی و ترجیحات مورد علاقه شان توجه دارند. چنانچه عملکرد کالاها و خدمات یکسان باشد، تجربه مصرف، فاکتور کلیدی برای تعیین ارزش محصول و مبنایی برای تصمیم گیری مشتری می شود(لی و یانگ[22]، 2010). بازاریابی حسی زمانی که محرک با دیگر ویژگی های برند متناسب باشد باعث ادراک مثبت در خصوص برند می شود. بنابراین می تواند به عنوان ابزار مناسبی برای تقویت ارزش ویژه برند در نظر گرفته شود(سوهانن و تنگوال، 2009).
[1] Goch
[2] Zeithaml
[3] Haghighi
[4] Eric
[5] Eric
[6] Andaleeb & Caskey
[7] Gilbert
[8] Lovelock
[9] Rajput
[10] Hulten
[11] Hinestroza & James
[12] McLuhan
[13]Girifin
[14]Rieunier
[15]Aksu
[16]Suhonen, T., & Tengvall
[17]Domenico
[18]Krishna
[19]Sliburyte & Skeryte
[20]pasila
[21]Robertson & Wilson
[22]Li ,A.,& Yang
فرمت فایل: Word (قابل ویرایش)
تعداد صفحات: 19
حجم: 322 کیلوبایت