بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در بانک ملت استان اردبیل

رشته مدیریت اجرائی

بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در بانک ملت استان اردبیل

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی دربانک ملت استان اردبیل می باشد. روش تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی، توصیفی بوده و سعی بر آن دارد تا تاثیر بازاریابی داخلی را بر بازارگرایی در بانک ملت استان اردبیل مورد بررسی قرار دهد. دوره زمانی تحقیق 7 ماهه بوده و از اول دی ماه سال 1391 تا انتهای تیر ماه سال 1392 بوده و زمان جمع آوری داده های پرسشنامه سه ماهه و از اول فروردین تا آخر خرداد ماه می باشد و جامعه آماری آن را کارکنان بانک ملت استان اردبیل تشکیل می دهند. روش نمونه گیری در این تحقیق بر اساس پرسشنامه استانداردی می باشد که توسط آواد و آگتی در سال 2010 طراحی شده است. در این پژوهش با توجه به اندازه جامعه آماری که تعداد325نفر می باشد تعداد نمونه لازم از طریق این جدول، 180 نفر انتخاب شده است. برای تعیین پایایی پرسشنامه از الفای کرونباخ یک بار برای 30 پرسشنامه و یک بارنیز برای 180پرسشنامه استفاده شده که پایایی برای 30 پرسشنامه 751/0 و برای 180 پرسشنامه 830/0 بدست آمد و برای تعیین روایی پرسشنامه، پرسشنامه طراحی شده همراه با فرضیات پژوهش در اختیار اساتید و خبرگان رشته مدیریت و بازاریابی قرار داده شده و بعد از کسب نظرات آنها و انجام اصلاحات لازم، روایی ابزار پژوهش تائید گردید همچنین فرضیات تحقیق بر اساس مدل های ارائه شده، از طریق آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل گرفته اند،از آمار توصیفی برای توصیف ویژگی های متغیرها و از آمار استنباطی برای آزمون فرضیه ها و به طور مشخص از روش SEM برای تعیین رگرسیون، همبستگی و تحلیل مسیر استفاده شده است و نرم افزارهای مورد استفاده در این تحقیق نیز اس پی اس اس و لیزرل می باشد. و در نهایت نسبت به معنی دار بودن مدل و هر یک ازمتغیرهای مستقل تصمیم گیری شده است.

کلمات کلیدی: بازاریابی داخلی، بازارگرایی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی

مقدمه

فرایند جهانی شدن و سرعت پیشرفتهای فنی در گستره وسیع انواع صنایع مختلف به دلیل رشد رقابت از یک سو و افزایش مطالبات مشتریان از سوی دیگر باعث شده است سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت کنند. موفقیت در بازارهای پرچالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که شناخت همه جانبه ای از محیط رقابتی که در آن فعالیت میکنند، داشته باشند. بازارگرایی مفهومی است که نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد؛ چراکه از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته های مشتریان و قابلیتهای رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخشهای درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می شود. همچنین در سازمان های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشکیل می دهند و کارکنان، فروشندگان خدمت به مشتری میباشند. نقش کارکنان وفادار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است.

در این فصل به بیان مسئله تحقیق،ضرورت و اهمیت تحقیق،اهداف تحقیق،فرضیه های تحقیق،مدل مفهومی تحقیق،تعاریف مفهومی وعملیاتی تحقیق،روش تحقیق،ابزارگردآوری اطلاعات،روش تجزیه وتحلیل و ساختارپایان نامه پرداخته می شود.

بیان مسئله

امروزه سرمایه انسانی مزیت رقابتی اصلی در سازمان ها به شمار می رود.به عبارتی اگر سازمانها بخواهند در دنیای سراسر رقابتی امروز، همگام با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی پایدار در این محیط خلق کنند، تنها راه چاره سرمایه گذاری بر روی نیروی انسانی است. بنابراین لزوم توجه به نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز می باشد. تا زمانیکه نیازها و خواسته های نیروی انسانی سازمان (مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امری غیرممکن خواهد بود. از مهم ترین رویکردهائی که می تواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی داخلی است. از طرف دیگر، رفتارهای شهروندی سازمانی جزء رفتارهای فرانقشی در سازمان ها هستند که در حد قابل توجهی می توانند بقاء‌ و موفقیت یک سازمان را موجب شوند. عوامل ایجاد کننده ی این گونه رفتارها خود از موضوعات مورد توجه در تحقیقات اخیر بوده است. بازاریابی داخلی به عنوان یکی از فعالیت هایی که در ارتباط مستقیم با نیروی انسانی در یک سازمان تعریف می شود، می تواند به عنوان عاملی در جهت بروز و ظهور این گونه رفتارها در افراد تلقی گردد. (هنزائی و اخوان، 1389،ص16).

بازارگرایی مفهومی است که نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد چراکه از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیتهای رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخشهای درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می شود.(آواد وآگتی ،2011،ص324).

همچنین در سازمان های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشکیل می دهند و کارکنان، فروشندگان خدمت به مشتری میباشند. نقش کارکنان وفادار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است. بازارگرایی چه به عنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمیتواند بدون تعهد سازمانی بروز کند و نه تنها مدیران رده بالا بلکه کارکنان درون سازمان نیز باید از این تعهد برخوردار باشند از این رو، موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیتهای بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود. یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی داخلی است.(کاروانا و کالیا، 1998 ،ص111).

بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که در دهه قبل به عنوان شیوهایی برای حل مسایل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان ها و ارایه خدمات با کیفیت توسط آنها مطرح شد. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده، رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقا میدهد.(احمد و رافیق، 2002،ص354).

با توجه به اهمیت روزافزون بخش خدمات در چشم انداز اقتصادی، اهمیت کارکنان خدماتی در فرایند ارائه خدمات اثربخش مورد بحث بیشتری قرار گرفته است. در سازمان های خدماتی همچون بانک ها، لازمه ارائه خدمت شایسته به مشتریان جذب کارکنان مستعد و همچنین آموزش و ایجاد انگیزش در آنان است. در این تحقیق بانک ملت استان اردبیل به عنوان یکی از سازمان های خدماتی که اخیرا اقدامات چشمگیری در زمینه بازاریابی انجام داده مورد بررسی قرار گرفته است.

ضرورت و اهمیت تحقیق

امروزه با گسترش روز افزون صنایع خدماتی، موضوع بازاریابی داخلی و گرایش به بازار به مسئله مهمی برای سازمانها تبدیل شده است. تلاشهای فراوان سازمانها در این حوزه، گواهی بر این ادعاست.در سالهای گذشته تلاش سازمانها بر این بوده تا از طریق مفاهیم و رویکردهای بازاریابی بیرونی، کیفیت خدمات مناسب و رضایت بهتر مشتریان بیرونی خود را فراهم سازند اما امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی درونی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمانها (کارکنان) در موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. از طرفی با توجه به نقش مهم و استراتژیک کارمندان شعب بانک ملت استان اردبیل در موفقیت این سازمان و با توجه به نبود تحقیق جامع و کامل انجام تحقیقی در این زمینه بیش از پیش ضروری به نظر می رسد.

اهداف تحقیق

هر تحقیقی برای دستیابی به هدف و منظور خاصی انجام می‌گیرد. اهداف تحقیق می‌تواند به دو صورت کلی و ویژه (فرعی) مطرح شوند.(تقی‌زاده و تاری ،1386،ص14).

1-4-1- هدف اصلی تحقیق

بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی کارکنان بانک ملت استان اردبیل

1-4-2- اهداف فرعی تحقیق

1- بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی کارکنان بانک ملت استان اردبیل

2- بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان بانک ملت استان اردبیل

3- بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی کارکنان بانک ملت استان اردبیل

4- بررسی تاثیر تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی کارکنان بانک ملت استان اردبیل

5- بررسی تاثیر تعهد سازمانی بر بازارگرایی کارکنان بانک ملت استان اردبیل

6- بررسی تاثیر رفتار شهروندی بر بازارگرایی کارکنان بانک ملت استان اردبیل

1-5-فرضیه های تحقیق

1: بازاریابی داخلی بر بازارگرایی کارکنان بانک ملت استان اردبیل تاثیر دارد.

2: بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان بانک ملت استان اردبیل تاثیر دارد.

3: بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی کارکنان بانک ملت استان اردبیل تاثیر دارد.

4: تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی کارکنان بانک ملت استان اردبیل تاثیر دارد.

5: تعهد سازمانی بر بازارگرایی کارکنان بانک ملت استان اردبیل تاثیر دارد.

6: رفتار شهروندی بر بازارگرایی کارکنان بانک ملت استان اردبیل تاثیر دارد.

1-6 مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی تحقیق بصورت زیر می باشد که از چهار متغیربازاریابی داخلی ،تعهدسازمانی ،رفتارشهروندی وبازارگرائی تشکیل شده است:

فهرست

چکیده

فصل اول – کلیات تحقیق

1-1مقدمه2

1-2- بیان مساله2

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق. 4

1-4- اهداف تحقیق. 4

1-5- فرضیه های تحقیق تحقیق. 4

1-6- مدل مفهومی تحقیق 5

1-7-تعریف مفهومی و عملیاتی 5

1-8-روش تحقیق8

1-9-ابزار گردآوری اطلاعات8

1-10روش تجزیه و تحلیل8

1-11- ساختار مقاله 9

فصل دوم – ادبیات نظری تحقیق و مروری بر پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه 11

2-2 – بازار یابی داخلی 11

2-2- 2 اصول اساسی بازاریابی 12

2-2-3 عناصر بازاریابی داخلی 13

2-2-4 گام های بازاریابی داخلی 15

2-2-5 تعریف و مفهوم سازی بازاریابی درونی 15

2-2-6 آمیخته بازاریابی درونی 17

2-2-7 بازاریابی درونی استراتژیک.. 20

2-2-8 بازاریابی درونی جمعی 20

2-2-9-مدیریت رابطه ای درونی 22

2-3- رفتار شهروندی 22

2-3-1 تعاریف رفتار شهروندی سازمانی 24

2-3-2- ابعاد رفتار شهروندی سازمانی 26

2-3-3- انواع رفتار شهروندی سازمانی 31

2-3-4 رفتار شهروندی مدیریت 33

2-3-5 رفتار شهروندی کارکنان 33

2-3-6 – رفتار ضد شهروندی 33

2-3-7 عوامل موثر بر رفتار شهروندی سازمانی 34

2-3-8 پیامد های رفتار شهروندی سازمانی 37

2-4- تعهد سازمانی 37

2-4-1 تعاریف تعهد سازمانی 37

2-4-2 انواع تعهد سازمانی 39

2-4 -3 – عوامل موثر بر تعهد سازمانی 42

2-4-4 پیامد های تعهد سازمانی 44

2-5- بازار گرایی 46

2-5-2 دیدگاه های مختلف در مورد بازارگرایی 47

2-6-پیشینه تحقیق52

2-6-1تحقیقات انجام شده در داخل کشور 52

2-6-2 تحقیقات انجام شده در خارج کشور 54

2-7-مدل و ارتباط متغیر های تحقیق 55

فصل سوم – روش شناسی تحقیق

3-1مقدمه 58

3-2 روش پژوهش… 58

3-3 قلمرو پژوهش… 59

3-4 جامعه آماری. 60

3-5 روش نمونه گیری و تعیین اندازه نمونه 60

3-6 روش و ابزار گرد آوری اطلاعات 60

3-7 ابزار اندازه گیری پژوهش 61

3-8 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش 62

3-9 شیوه گرد آوری اطلاعات 63

3-10 اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش 63

3-10-1روایی ابزار پژوهش 63

3-10 – 2 پایایی ابزار پژوهش 65

3-11 متغیرهای پژوهش 67

3-12 روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها 68

3-13 آزمون های برازندگی مدل کلی 68

فصل چهارم – تجزیه تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

4-1- مقدمه 72

4-2- آمار توصیفی. 72

4-3- میانگین نمرات متغیر ها ی پژوهش 76

4-4- مفروضات انجام تحلیل عاملی 76

4-5- ماتریس کواریانس بین متغیر های پنهان پژوهش 77

4-6- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA) 77

4-7- تخمین مدل. 82

4-8- شاخص های برازش مدل. 83

4-9-نتایج حاصل از آزمون فرضیات 84

4-10- ضریب تعیین متغیرهای درون زای پژوهش 87

4-11- خلاصه نتایج آزمون فرضیه ها 88

فصل پنجم – نتیجه گیری و پیشنهاد های تحقیق

5-1- مقدمه 91

5-2- نتایج بررسی فرضیات تحقیق. 91

5-3- مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق. 94

5-4بررسی همسویی نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق. 94

5-5- پیشنهادات تحقیق. 95

5-5-1- پیشنهادات براساس نتایج تحقیق. 95

5-5-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 96

5-6- محدودیت های تحقیق.96

منابع و مآخذ.97

جداول و شکل ها 106

فرمول ها .107

پیوست ها و ضمائم 108

فرمت فایل: Word (قابل ویرایش)
تعداد صفحات: 141
حجم: 2.48 مگابایت

پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال

بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در بانک ملت استان اردبیل