مدیریت بازاریابی فرهنگی

همه ما،درشبانه روز،ازکالاها،خدمات،ایده ها ،اشخاص،مکان ها وبه طورکلی ازمحصولات بسیارفراوان فرهنگی استفاده می کنیم .هرروز،هنگام نمازخواندن،ازسجاده ومهروتسبیح وقبله نما وکتاب دعایی که توسط تولیدکنندگان وناشران داخلی یاخارجی عرضه شده انداستفاده می کنیم.طبق عادت، به سراغ رادیوویاتلویزیون می رویم وازشبکه های مختلف ،برنامه های خاصی راکه توسط برنامه سازان داخلی یاخارجی تهیه شده اند، انتخاب واستفاده می کنیم ویابه موسیقی موردعلاقه خودگوش می دهیم. به صورت منظم یانامنظم، به مطالعه کتاب ها ،روزنامه ها ومجلات مختلف ، مشغول   می شویم وبسیاری ازمجلات، مارابرای آبونمان شدن،ترغیب می کنند، درخانه یا درپارک ها و یا در یک باشگاه ورزشی باپوشیدن لباس های خاص ورزشی به ورزش موردعلاقه خودمی پردازیم ویا به تماشای رقابت های ورزشی می پردازیم . برای تحصیل خودمان یا بچه ها، یکی ازمراکزآموزشی راانتخاب می کنیم، برای انجام امورعبادی خودبه مساجد ، می رویم. باانگیزه های معنوی، بامؤسسات وسازمان های امورخیریه همکاری می کنیم ویابه صندوق های حمایتی آنها درکنارخیابانها،پول، می اندازیم.برای بچه ها، انواع بازیهای رایانه ای تهیه می کنیم.ازبین شخصیت های علمی ،مذهبی ویامداحان،شاعران،خوانندگان،هنرپیشه ها وقهرمانان ورزشی به افرادی علاقمندشده ایم وحتی به عنوان الگوهای مطلوب ،برخی ازآنها راسرمشق خودقرارمی دهیم.به دیدن مکانها ی تاریخی وفرهنگی می رویم،از مسافرت کردن درداخل وخارج کشوروتجربه فرهنگ های دیگر،لذت می بریم. سعی می کنیم از صنایع دستی ،همانندفرش، نمونه هایی را درخانه، داشته باشیم.به سراغ اینترنت می رویم.ودردنیای مجازی هرچه راکه از بد و خوب یا زشت و زیبا هست، درآن پیدامی کنیم. درزمینه پوشش،آرایش،سبک معماری منازل وخانه ها، مدهاوسبک هایی راانتخاب می کنیم .به نام های تجاری خاصی ازمحصولات داخلی وخارجی از خوراک وپوشاک گرفته تا فیلم سینمایی وخودرو، دربازار،علاقه یا اعتمادپیداکرده ایم وآنها رابه نام های تجاری دیگرترجیح می دهیم(سلطانی، 1382).

با ظهورصنایع فرهنگی،رقابت درحوزه فرهنگ نیزبه طورحیرت انگیزی درجریان است.بطوریکه یکی ازنامهای عصرکنونی راعصرانفجارفرهنگ ها عنوان کرده اند.وبه همین لحاظ بسیاری ازاندیشمندان،قرن 21را قرن فرهنگ نامیده اند ومعتقدهستند، رقابت ها ازحوزه اقتصادبه حوزه فرهنگ انتقال پبداکرده وخوداقتصادنیزماهیت فرهنگی به خودمی گیرد.همانطوریکه هیچ صنعتی بدون بازاریابی نمی تواند به رشد خودادامه دهدوهمه صنایع چه درظهور و چه درادامه حیات ورشد خود،وابسته به بازاریابی هستند. صنایع فرهنگی نیز، بدون بازاریابی نمی تواندرشد و نمو پیداکند.واین صنایع، متناسب ماهیت خود،به بازاریابی فرهنگی نیازدارند. نکته مهمی که دراینجا حائزاهمیت می باشدودراین تحقیق به تبیین آن پرداخته شده ورویکردجدیدی دراین حوزه مطرح گردیده است.درک تفاوت بین بازاریابی فرهنگ وبازاریابی فرهنگی است( محمودی میمند،1378).

بعدازمدتی دربازاریابی ،بیش ازآن که جذب مشتری ها،موردتوجه قرارگیرد،تأکید اصلی، برحفظ مشتریان قرارگرفت ورویکردبازاریابی رابطه مدار،درکانون توجه ،قرارگرفت.بعدازاین دوره،زیان های اجتماعی گسترده ومختلفی که شرکت ها،درکنارفعالیت های سازنده وخوشایندخودایجاد می کردند، محسوس وملموس شد.ازاین رو،مسائلی چون ،دامن زدن به آلودگی های زیست محیطی،تخریب واتلاف بیش ازحد منابع طبیعی و…. لزوم توجه به مسؤلیت های اجتماعی درشرکت ها رادرکانون توجه قرارداد. وبدین ترتیب،رویکردبازاریابی اجتماعی شکل گرفت.شرکت ها دریافتند ومجاب شدندکه درتمامی مراحل فعالیت خود،ازهرگونه واردکردن ضرروزیان،به منافع عمومی جامعه پرهیزنمایند.وقبل ازهرفعالتی واندیشیدن به رضایت مشتریان وبازارهدف خود،به رضایت جامعه ومنافع عمومی توجه نمایند.اکنون با ورودبه قرن 21 بازاریابی،وارددوره ای جدید شده است وآن هم به تبع موضوعی است که امروزه تعدادی ازاندیشمندان،ازآن ،تحت عنوان چرخش فرهنگی دردنیای اقتصاد ، نام می برند.درحالی که دغدغه اصلی تحلیل اجتماعی،انتقادی، به طورسنتی،متوجه چگونگی استیلای عقلانیت اقتصادی برفرهنگ بوده است.نظریه اجتماعی درزمان حاضربه گونه ای فزاینده متوجه نقش فرآیندها ونهادهای فرهنگی درسازماندهی وکنترل اموراقتصادی شده است.به این جریان عنوان«چرخش فرهنگی»دراندیشه اجتماعی داده شده است.اکنون صرفا بحث این نیست که مابایدریشه های فرهنگی واجتماعی فرآیندهای اقتصادی رابشناسیم .بلکه اکنون ،به نظر می رسد،اقتصاد،به گونه ای فزاینده،تبدیل به ترکیبی ازکارهای نمادین واطلاعاتی برروی کالاهایی شده که خودشان بیش ازپیش «غیرمادی»شده اند.(خواه به این علت که این کالاها به منزله خدمات به حساب می آیندیابه این علت که عمدتا محصولاتی فرهنگی ازقبیل کالاهای رسانه ای وسرگرمی اند)این جریان به اقتصاد خصلت جدیدی می دهد،به طوری که منطق جریان هاوفرآیندهای اقتصادی راازاین پس برحسب ماهیت نشانه ،پویایی های فرهنگی واطلاعاتی بهترمی توان شناخت(اسلیتروتونکیس ،1386، 283).

دراین مقاله که توسعه  صادرات کالاهای فرهنگی کشور مدنظر می باشد، ضمن شناسایی وضعیت موجود صادرات کالاهای فرهنگی در کشور درصدد ارائه راهکارهائی جهت ایجاد وضعیت مطلوب در کشور با توجه به عصر جهانی شدن می باشد.

اهمیت و ضرورت تحقیق

به نظر می‌رسد که اگر نگاه اقتصادی به فرهنگ در لایه‌های اجرایی همراهی وسیع‌تری با قضاوتهای غیر هنجاری منطق و نگرش علمی اقتصادی داشته باشد آن وقت به وضوح دیده می‌شود که بازار فرهنگی کشور و حوزه اقتصاد فرهنگ راه خود را از رکود فراگیر اقتصاد جدا کرده و با آزادی انتخاب بیشتری به استقبال مصرف کنندگان می‌رود.

از آنجا که اقتصاد فرهنگ، یک نهاد از اقتصاد مدرن است که با حوزه‌های متنوع اجتماعی ترکیب شده است لیکن هنوز در ایران به اندازة کافی به این مسأله پرداخته نشده است و همچنین اشاره به این نکته ضروری است که در قالب اقتصاد فرهنگ سودآوری و رهاسازی بنگاههای اقتصادی براساس سرمایه سالاری هدف نیست و مثلث سیاست، اقتصاد و فرهنگ نحوه تولید را مشخص می‌کند.

با توجه به اینکه نظام ارزشی ما، ظاهر شدن بدون قواره تولیدات فرهنگی را مجاز نمی‌داند، لذا آگاهی از نقش عوامل مؤثر در صادرات و واردات کالاهای فرهنگی در جهان می‌تواند راهنمایی مناسب جهت توسعه و تکوین این مقوله در جامعة کنونی ما گردد.

همچنین بیم و هراسهایی نظیر وحشت از سقوط بازار سهام در چارچوب اقتصاد بین‌الملل، همینطور کاهش قیمت نفت در بازارهای جهانی و با در نظر گرفتن این نکته که بخش اعظم اقتصاد کشور تکیه بر این کالا دارد، ضرورت توجه به اقتصاد فرهنگ و تحولاتی که در عرصه تولیدات فرهنگی در جهان رخ داده و همچنین نگاه اقتصادی به فرهنگ را اجتناب‌ناپذیر می‌کند.

نظر به اینکه فعالیتهایی که به بخش فرهنگ اطلاق می‌شود بسیار گسترده و متنوع است و طیف وسیعی از نمایش، خواندن کتاب، هنرهای تجسمی، میراث فرهنگی و….را  شامل می‌شود. لذا بررسی وضعیت فعالیتهای کالاهای فرهنگی و آگاهی از عوامل تأثیرگذار در واردات و صادرات آنها در جهت تبیین و تحلیل مسائل اقتصادی بخش فرهنگ و در نهایت ارائه خط مشی‌های مناسب در جهت بهبود مدیریت فرهنگی فعالیتهای فرهنگی اقتصادی ضروری می‌نماید.

درعصرجهانی شدن،تنها فرهنگ هایی به حیات خودادامه می دهند که دارای قدرت مبادله وتعامل باشند،فرهنگ هایی که درساختن حیات انسانی وجامعه جهانی می توانندمشارکت نمایندوچیزی برای دلبستن دیگران ورضامندی آنهاونیازهای اصیل انسانی دارند.بازاریابی فرهنگی ،راهی برای افزایش قدرت مبادله وتعامل فرهنگی کشورمی باشد.

بعدازجنگ جهانی دوم وبامحوریت پیداکردن آمریکا درعرصه صنعت واقتصاد،اصطلاح جدیدی نیزبنام« امپریالیسم فرهنگی» مطرح شد.بطوریکه حتی این اصطلاح دردهه 1970به ادبیات یونسکو نیزراه پیداکردوازسوی آن سازمان درپاریس کتابی منتشرشدباعنوان «خیابان یک طرفه»که عنوان می کردیک جریان یک طرفه تولیدات سینمایی وتلویزیونی ازسوی چندکشورمحدودبه بقیه کشورها درحال حرکت است.امروزایالات متحده به نسبت مصرفش،تعدادبسیارکمی فیلم وبرنامه تلویزیونی واردمی کندووارداتش هم کالاهایی هستندکه بطورمشخص برای ذائقه آمریکایی درست شده اندواین یک نشانه اساسی برای تشخیص سیطره فرهنگی است:این که دیگران رابه تماشای فیلم ونمایشنامه آمریکایی،خواندن کتاب وگوش دادن موسیقی آمریکایی بکشانی ودیگران رابه تقلیدازمحصولات فرهنگی خودوادارکنی،درحالی که شماهیچ چیزی درباره فرهنگ آنان نمی دانی (ساسون،2005).

یکی ازپیشنهادات یونسکوبرای کشورهای مختلف دنیا،برای جلوگیری از،به مخاطره افتادن توان خلق کردن،بیان خود،حق انتخاب وحفظ هویت فرهنگی دردوره پرقدرت جهانی شدن،رویکردبه آموزش بازاریابی وتجزیه وتحلیل بازاربرای ایجادخلاقیت ونوآوری دربین تولیدکنندگان فرهنگی است.(گروه نویسندگان1380، 49)

درسال های اخیرازسوی شورای عالی انقلاب فرهنگی درحوزه سیاستگذاری ها وتعیین اصول وشاخص های فرهنگی نظام،تلاش هایی صورت گرفته است .اما یکی اززمینه هایی که هنوزخلِأ اساسی درآن مشاهده می شود،طراحی و پیاده سازی الگوهای مدیریتی لازم برای تحقق این سیاست ها واصول فرهنگی می باشد.درشرایط کنونی، بازاریابی فرهنگی  یکی از الگوهای ضروری برای پیاده کردن این اصول ،محسوب می شود .

مطابق بندFماده 20گات اعضای سازمان تجارت جهانی می تواننداقدامات تجاری خاصی رابرای حمایت ازاموال فرهنگی انجام دهند.وجودرویه های حمایتی برای تجارت درمحصولات واموال فرهنگی بیانگراهمیت موضوع این بخش درتجارت جهانی استدرحالی که درخصوص حمایت ازسایرصنایع ومحصولات خودبخاطرپیوستن به سازمان تجارت جهانی دیگرفرصت حمایتی نداریم .می توانیم دربخش فرهنگ سرمایه گذاری بیشتری را به جریان بیندازیم (کریم پور،1377)

اقتصادفرهنگ دردنیای امروزیک امربسیارحیاتی درتوسعه اقتصادی کشورهای دنیامطرح می باشد. به زعم بسیاری ازصاحبنظران یکی ازدلایل عمده اینکه آمریکاچرابزرگ ترین صادرکننده فرهنگی است؟ این است که کشورمذکورازقرن نوزدهم،تولید فرهنگی رافعالیتی صنعتی واقتصادی به حساب آورده است(ساسون1387، 3)

کالاها و خدمات فرهنگی

تولیدات صنایع فرهنگی به دو گروه کالاها و خدمات فرهنگی تقسیم می‌شوند. کالاهای فرهنگی به کالاهای مصرفی گفته می شود که ناقل ایده‌ها و نمادها و یا شیوه‌های زندگی باشند.

این کالاها کاربرد آموزشی و یا سرگرمی دارند و به خلق هویت جمعی کمک کرده و محصول خلاقیت فردی یا جمعی اند و مشمول مالکیت معنوی می‌شوند و از طریق فرایندهای صنعتی و توزیع جهانی، به طور پیوسته تولید و بهبود و توسعه می‌یابند.

کتاب و فیلم و نشریه و محصولات مالتی مدیا و نرم افزار و موسیقی، ویدیو و مد و صنایع دستی نمونه‌ای از آن است.

خدمات فرهنگی، خدماتی است که با هدف تأمین نیازها و یا علائق فرهنگی ارائه می‌شوند. و خود معرف کالاهای مادی نبوده و در کل شامل مجموعه‌ای از اقدامات و تسهیلات حمایت گر فرهنگی می‌شوند که دولت و مؤسسات خصوصی و نیمه دولتی و یا شرکت‌ها در اختیار جامعه قرار می‌دهند.

رویدادهای فرهنگی و برنامه‌های هنری و نیز خدمات اطلاعات فرهنگی و خدماتی مانند خبرگزاری، انتشارات، کتابخانه‌ها و مراکز اسناد و موزه‌ها از این نوع‌اند. این خدمات به طور مجانی و یا بر مبنای تجاری ارائه می‌شوند.

شناخت و بررسی وضعیت تجارت بین‌الملل و بازار جهانی کالاهای فرهنگی به مراتب آسان تر از تجارت خدمات فرهنگی‌است. زیرا کالاها بیشتر جنبه ملموس داشته و به محض ورود به درون مرز کشور می‌توان برای آن تعرفه و حقوق گمرکی تعیین کرد.

ولی خدمات فرهنگی در هر کشور و یا سازمانی به گونه‌ای خاص ارائه می‌شوند و نمی‌توان مبادله بین‌المللی آنان را ثبت کرد و افزون برآن، نمی‌توان برای همه آنان مقررات واحدی تعریف کرد. هرچند GATS در سازمان تجارت جهانی (WTO) سعی کرده تا حدی این تنوع را بپوشاند و تجارت بین‌المللی خدمات را تحت نظم درآورد.

تاکنون هیچ تعریف واحد و نظام استانداردی برای توصیف خدمات مبادله شده فرهنگی وجود ندارد. از آن بدتر، رشد سرسام آور کالاها و خدمات مجازی و دیجیتال فرهنگی، مسئله را پیچیده‌تر ساخته است.

برخی معتقدند کالاهای دیجیتالی که در بازارهای مجازی ارائه می‌شوند، کالا نبوده و باید خدمات فرهنگی تلقی شوند، و در توافقنامه‌های تجارت بین‌الملل، برای کالا و خدمات شرایط و مقررات متفاوتی تعریف شده است.

قوانین ناظر بر تجارت الکترونیک نیز، بر انتخاب روش‌های فیزیکی و یا مجازی تجارت کالاها و یا خدمات فرهنگی تأثیر خواهد داشت(عسگری،1387).

تجارت جهانی کالاها و خدمات فرهنگی

جهانی شدن تجارت به همه کشورها فرصت می دهد تا محصولات فرهنگی خود را در بازارهای مجازی و فیزیکی جهانی ارائه دهند و از این طریق ضمن معرفی ویژگی‌های متمایز فرهنگ خود به جهانیان، از طریق تجارت کالا و خدمات فرهنگی و حضور فعال و مؤثر در این بازارها، برای کشور خود قدرت و اعتبار اقتصادی-سیاسی و نفوذ فرهنگی کسب کنند.

البته همه کشورها، از جمله ایران، نتوانسته‌اند از این فرصت‌ها به نحوی احسن بهره‌مند شوند و در بازارهای جهانی فرهنگ، در حاشیه و در انزوا مانده‌اند.

کالاها و خدمات محوری شامل محصولاتی است که به طور متعارف و سنتی، همواره فرهنگی تلقی می‌شده‌اند. در حالی که کالاها و خدمات مربوط، برتعریف وسیع تر صنایع خلاق، مبتنی‌اند.

یونسکو برای کالاهای فرهنگی دو جزء قائل می‌شود: عنصر ملموس و محتوای فرهنگی ناملموس. تعیین ارزش واقعی عنصر ملموس به مراتب آسان‌تر از محتوای ناملموس است. در تعیین ارزش اقتصادی کالاها و خدمات فرهنگی، توجه به هر دو عنصر الزامی است.

کالاهای محوری، به طور مستقیم با محتوای فرهنگی در ارتباط اند. و کالاهای مربوط کالاهائی هستند مرتبط با خدمات و تحهیزات و مواد پشتیبانی که برای خلق و تولید و تکثیر و توزیع کالاهای محوری به کار می‌روند. برای مثال، لوح فشرده‌ای که روی آن موسیقی ضبط شده است و حق طبع مربوط به آن، کالای محوری تلقی می شود.

در حالی که لوح فشرده خالی و دستگاه پخش آن جزء کالاهای مربوط طبقه‌بندی شده‌اند. خدمات فرهنگی نیز شامل خدماتی است که برای ارضای نیازها و علائق فرهنگی ارائه می‌شوند و خود معرف کالایی ندارند ولی تسهیل‌گر یا پشتیبان تولید و توزیع کالاهای فرهنگی هستند.

فهرست کامل و طبقه بندی کالاها و خدمات فرهنگی که در آخرین گزارش یونسکو، مورد استفاده قرار گرفته، به شرح زیر است:

کالاهای فرهنگی محوری:

برای مثال، بخش مهم کالاها و خدمات ورزشی و پارک های سرگرمی-آموزشی، صنایع دستی و امثال آن را در بر ندارد. بزرگترین ضعف این مدل آن است که کالاها و خدمات دیجیتال را نادیده گرفته است و اصولأ به تجارت الکترونیک و فرهنگ مجازی به دلیل کمبود آمار و داده نپرداخته است.

افزون بر آن، بخش مهمی از کالاهای فرهنگی به ویژه کالاهایی که ماهیت نرم‌افزاری و اطلاعاتی دارند، و به طور غیر قانونی مبادله می‌شوند و به ویژه در کشورهایی که حق طبع را نپذیرفته‌اند، چون تجارت آنان در جائی ثبت نشده، در آمار یونسکو گنجانده نشده‌اند.

در نتیجه، آمار به دست آمده واقعی نیست و حجم واقعی تجارت جهانی کالاها و خدمات فرهنگی به مراتب بیش از ارقام منتشر شده‌است. البته نباید فراموش کرد که ثبت و تحلیل وضعیت تجارت جهانی فرهنگ، چندان پرسابقه نیست و فرایند تدوین متدولوژی معتبر و تولید داده تازه آغاز شده است.