پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال
مفهوم برندینگ شهری (اهمیت، سابقه و رابطه آن با مدیریت شهری)
مفهوم مدیریت برند شهری در واقع فرآیندی یکپارچه و سیستمی است که نیازمند ثبات و همبستگی در رویکردها، استانداردها و عملیات است.
اهمیت مفهوم برندینگ شهری
طی دهه های اخیر مطالعات گسترده ای روی نقش شهرها به عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصادی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژی های برندینگ، برندینگ مجدد (کامل و جزئی )، نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می شود.
امروزه این فعالیتها به عنوان جزء لاینفک مقوله مدیریت و توسعه شهری مد نظر بوده و نه تنها در تجهیز فیزیکی زیر ساختهای شهری بلکه در تدوین فرآیندهای روانی و ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر مورد عنایت می باشند.
این مفهوم با تاکید بر ارزشهای محوری، با تبدیل تصاویر و جذابیتهای شهری به هویتی برجسته و ملموس، شهر را به عنوان محصولی ماندگار در عرصه ملی و بین المللی معرفی می نماید. مفهوم برند شهری از سوی دیگر ترکیبی از نمادها و ارزش های محلی، هویت تاریخی، فرهنگ شهری، ویژگیهای اجتماعی و قومی، آثار و بناهای تاریخی، مناسبات ملی و بین المللی، جذابیت ها و امکانات منطقه ای و حتی اشخص برند شده است.
مجموعه این آمیزه ها، تصویری از شهر ارائه می نمایند که از منظر درون مرزی و برون مرزی با دیگر
شهرها رقابت کرده و نهایتا باعث حداکثر سازی منافع شهروندی می گردند.
تعریف برندینگ شهری
در تعاریف آکادمیک برند نمادی ست که سازمان آن را به منظور ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد. حال اگر شهر را به عنوان یک کلان سازمان مدنظر قراردهیم مدیریت برند شهری درپی ارزش آفرینی برای تمامی دارائی های مشهود و نامشهود، جذابیت ها و پتانسیل های خود می باشد.
علاوه بر این، ایجاد برند شهری عاملی تقویت کننده و حمایتی برای تمامی برندهایی است که در حوزه های داخلی و خارجی دارای خاستگاهی مشترک می باشند و بار روانی مثبتی را برای مخاطبان آن تولیدمی کند،این رویکرد در بعدملی تاثیری بسزابرافزایش صادرات ودرآمد ناخالص ملی خواهد داشت. به عبارتی برندینگ شهری به منزله چتری حمایتی برای تمامی برندهایی است که در شهر دارای خاستگاهی مشترک هستند.
مدیریت برند شهری
در عصر جهانی شدن، برندینگ شهری ابزاری ارزشمند برای شهرهاست تا به گونه ای موثر فرصتهای داخلی و خارجی را اداره کرده و آنها را تبدیل به مزیتهای رقابتی نمایند. برای رسیدن به این منظور و جایگاه، مدیران شهری می توانند با استخراج و تبیین استراتژیهای برندینگ برای شهر خود تحولی همیشگی و جاودان را سبب شوند. به بیانی با ورود به دهکده جهانی و وجود پیچیدگی در اقتصاد جهانی، مفهوم مدیریت برند شهری عنصری حیاتی ست که می تواند عوامل زیر را در برگیرد:
- جذب سرمایه های داخلی و بین المللی
- جذب و حفظ شرکتهای تولیدی و خدماتی
- جذب و حفظ کارکنان علمی و متخصصین و افراد فرهیخته
- جذب یا دفع شهروندان جدید
- جذب توریست و بازدیدکنندگان مختلف داخلی و بین المللی
- ایجاد زمینه های فروش و بازاریابی کالاها و خدمات تولیدی محلی
بنابراین برند شهری نه فقط در پی جذب گردشگران و سرمایه گذاران خارجی ست بلکه تامین منافع ذی نفعان شهری را نیز، به کمک بازاریابی و فروش کالاها و خدمات محلی، مد نظر دارد. به عبارتی دیگر استراتژیهای برندینگ شهری از دو وجه داخلی و خارجی مورد توجه قرار می گیرد.
این مفاهیم به ویژه در عصر جهانی شدن که شهرها به طور گسترده ای منابع خود را به برندسازی و بازاریابی اماکن ویژه اختصاص می دهند نمود بیشتری پیدا می کند. مفهوم مدیریت برند شهری در واقع فرآیندی یکپارچه و سیستمی ست که نیازمند ثبات و همبستگی در رویکردها، استانداردها و عملیات است.
سابقه برندینگ شهری
سابقه بازاریابی مکان های شهری را می توان حداقل تا قرن نوزدهم به عقب راند. تمایل روزافزون شهرها به برندسازی به سه دهه پیش و به تلاش های کاتلر باز می گردد. تلاش های نخستین تنها به تبلیغ برای محل تمرکز داشتند. بافتار که موجب شد بازاریابی برای اداره کنندگان شهر اهمیت پیدا کند توسط موج “شهر کارآفرین” ایجاد شد.
اوائل دهه نود میلادی، گرایش های کارآفرینی در حکمرانی شهری برجسته شد. به زعم گریفیتز، مکتب کارآفرینی(کارآفرینی گرایی ) به مثابه یک سبک حکمرانی شهری، در واکنش شهرها به فروپاشی نظم دموکراتیک اجتماعی فردیست، مطرح شد.
به طور خلاصه می تواند گفت آنچه در گذار سیاستگذاری شهری روی داده است این است که خط مشی های شهری توسط کنش های شهر- دولت هدایت نمی شود، بلکه در رویکرد کارافرینی گرایی، شهرها همچون کسب و کار اداره می شوند و فعالیتهایی نظیر ریسک پذیری، ابتکار و نوآوری، تبلیغ و ایجاد انگیزه مالی، که زمانی در حوزه کسب و کار شناخته می شدند در حکمرانی محلی نیز نفوذ کرده اند.
به کارگیری بازاریابی، پیامد طبیعیِ حکمرانی کارآفرینانه است. این تجربه به همراه توسعه رشته بازاریابی که منجر به ظهور بازاریابی اجتماعی و غیر انتفاعی شد، بستر تئوری بازاریابی مکان را فراهم نمود.
گام های برندینگ شهری
آیا می دانستید شهرها زمانی که وارد کارزار بازاریابی مکانی می شوند با رقابتی شدید و انتخاب هایی مهم روبه رو خواهند شد؟
کشورهای اروپایی دارای بیش از ١٠٠ هزار انجمن مردمی هستند که در زمینه مکان های بالقوه خریداران با هم در رقابتند. شهرها با ارائه تصویری نیرومند و متناسب از خود می توانند از مزیت رقابتی برخوردار شوند. به این ترتیب آنها باید فعالیت هایی را در خصوص برندینگ شهری در پیش گیرند. هشت گام اصلی برای تحقق برند شهری به شرح زیر است:
- تدوین نقشه ادراکی مخاطبان از شهر در حال حاضر
- شناخت نقاط قوت و هدف گذاری برای گذار به نقطه ای جدید در نقشه ادراکی
- برجسته سازی ارزش اصلی
- خلق شعار متناسب با اهداف برندینگ برای جایگاه سازی در ذهن مخاطب
- هارمونی سازی برند با هویت شنیداری آن،
- خلق نماد یا المان برند برای بازخوانی سریع تداعیات مخاطب به حافظه کوتاه مدت
- ساخت آواهنگ متناسب برای شرطی سازی مخاطب
- تولید محتوای مستمر و مناسب برای تثبیت جایگاه برند
رابطه برندینگ شهری و مدیریت شهری
مدیریت شهرها این روزها از حالت سنتی خود فاصله گرفته و در پی آن است که حضور گردشگران و ساکنین را به تجربه ای خاص و منحصر به فرد تبدیل نماید. در واقع، مدیریتی در شهر موفق است که حوزه مدیریتی خود را به عنوان یک برند دیده و با آن رفتاری همانند موجود زنده داشته باشد.
مخلوقی که به دنیا آمده، رشد کرده، بالغ شده و اگر آنتروپی آن مثبت بماند دچار مرگ و نیستی خواهد شد. در واقع شهرها موجوداتی زنده هستند و همانند هر موجود زنده ای نیاز به آراستگی دارند تا به انسانهایی که درون آنها زندگی می کنند انگیزه و انرژی بیشتری برای زندگی ببخشند.
شهرها این روزها برندهایی هستند که حضور در آنها برای ساکنین و مسافران و گردشگران تجربه ای ویژه را رقم می زند و می تواند به خاطره ای بی بدیل تبدیل گردند. این رویکرد به متولیان شهری کمک می نماید تا با رسیدگی بیشتر به برازندگی شهر خود کمک نموده و آن را مکانی مناسب برای حضور نمایند و از این راه به کسب درآمد بپردازند.
در واقع کار اصلی مدیران ارشد این روزها اداره ذهنیات مخاطبان خود می باشد و متولیان کلان شهرها، شهرها و روستاها با تلاش برای هدایت ذهنیات و تصورات و برداشتهای مردم از شهر خود به ابزارهایی مناسب نیاز دارند.