شبكه هاي توزيع مويرگي در بازار ايران

شبكه هاي توزيع مويرگي در بازار ايران

تصميم درباره کانال توزيع و فروش کالا، از جمله مهمترين تصميماتي است که فرا روي مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي گذارد. نبض يک شرکت در دست شبکه توزيع و فروش آن است، اما با همه اين شرايط اغلب شرکتها به کانال‌هاي توزيع کالاهاي خود توجه کافي ندارند و اين امر گاه عواقب زيانباري براي آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسياري از شرکتهاي با استفاده از سيستم هاي توزيع خلاق، به مزيت رقابتي دست يافته اند. اين نوشتار سعي دارد كه براساس تجربيات نويسنده، انواع كانال‌هاي توزيع در ايران و مزايا و معايب هريك را بيان كند.

توزيع کالا از طريق شبکه هاي توزيع عمده فروشي

محاسن:

1. هزينه هاي توزيع در اين روش پايين تر است و قيمت تمام شده کالا را کاهش داده و يا حاشيه سود خرده فروش را افزايش مي‌دهد.
2. تعداد زيادي از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طريق شبکه هاي توزيع عمده فروشي تامين مي شوند.

معايب:

1. به دليل شيوه هاي خاص نقد و نسيه در بازار، کالاها معمولاً بسيار پايين تر از قيمت واقعي خود به فروش مي روند و استراتژي‌هاي قيمت گذاري کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار مي دهند و به اصطلاح، کالا ذليل مي شود.
2. شرکتها هيچ کنترلي بر شيوه هاي توزيع بازار ندارند.
3. ريسک باز پرداخت وجه کالاي فروخته شده افزايش مي يابد.
4. شبکه توزيع شرکت به صورت شبه انحصاري در اختيار بنکداران قرار مي گيرد که در بلند مدت براي شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانيسم توزيع کالا هيچ اطلاعي ندارد.
5. شبکه توزيع عمده فروشي هيچ فشاري براي فروش کالاهاي شرکت به خود وارد نمي سازد و در صورت ضعيف بودن کالا به هر دليل، کالا را پس مي زند.

توزيع کالا از طريق شبکه شرکتهاي پخش

اساساً به دليل اينکه هر شخصي با هر سابقه و با هر مقدار پولي مي تواند مبادرت به ايجاد شرکت پخش كند (همانطور که در کشور، به ويژه در شهرهاي بزرگ مانند تهران بوضوح شاهد آن هستيم)، تعداد زيادي شرکتهاي پخش کوچک در جاهاي مختلف مشاهده مي شود که ريسک فعاليت با اين شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهاي فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعاليت آنها به حدي بالاست که عملاً فعاليت با اين سيستم ها را فاقد هر گونه توجيه مي كند.

در اين بخش فقط به همکاري با شرکتهاي بزرگ پخش اشاره مي شود:

مزيتها:

1. ريسک بازگشت وجه کالاي فروخته شده نسبتاً در مقايسه با روش اول پايين است.
2. به دليل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزيع مويرگي و وجود اطلاعات به روز در اين سيستم ها، کنترل شبکه توزيع و مسيرکالاي فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختيار شرکت توليد کننده قرار داده شود).
3. سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد)
4. به دليل متمرکز بودن سيستم سفارش دهي و باز پرداخت وجه کالاي فروخته شده، مشکلات تعدد مشتري و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب يک نفر است.

معايب:

1. شرکت توليد کننده هيچ کنترلي بر شيوه هاي توزيع کالا ندارد.
2. به دليل واحد بودن کانال توزيع، در صورتي که به هر دليل، شرکت توزيع کننده، توزيع کالا را انجام ندهد، شرکت توليد کننده فلج خواهد شد.
3. سيستم تامين مالي شرکت، منوط به پرداخت پول از يک منبع واحد مي شود. در صورتي که به هر دليل پرداخت پول از طرف شرکت توزيع کننده قطع شود، سيستم توليد کننده با مشکلات عديده اي مواجه خواهد شد.
4. در صورتي که عملکرد سيستم توزيع مورد رضايت توليد کننده نباشد، شرکت توليد کننده نمي تواند عکس العمل مناسب و سريع از خود نشان دهد.
5. در بلند مدت، شرکت توزيع کننده عملاً تعيين کننده خط مشي توليد کننده خواهد بود و توليد کننده بايد تابع تصميمات توزيع کننده باشد.
6. دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهاي پخش بزرگ بسيار طولاني بوده و هزينه فرصت از دست رفته سرمايه براي شرکتهاي توليد کننده بالا خواهد بود.

 

مجتمعهاي توليدي و شبکه هاي توزيع مستقل

اساساً صاحبان سرمايه و کارشناسان بازار بخوبي از معايب اساسي شرکتهاي پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهاي گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهاي پخش مختلف در مجتمعهاي توليدي بوده است که اين مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد.

در گذشته مجتمعهاي مختلف توليدي که حجم وسيعي از کالاهاي با برند معتبر اين کشور را توليد مي کنند، با آگاهي از اهميت فوق العاده استراتژي توزيع و به مقصد رساني کالا و ايجاد دسترسي آسان به کالا براي مشتري و کنترل شيوه توزيع و بازار محصول و بسياري از موارد ديگر، مجموعه اي از شرکتهاي توزيع تخصصي خود را راه‌اندازي كردند که اين مجموعه ها در حال حاضر از شرکتهاي قوي و معتبر پخش در کشور محسوب مي شوند. نکته حائز اهميت اين است که به طور معمول مجتمعهاي توليدي و شرکتهاي توليدي بزرگ که داراي شبکه هاي توزيع مستقل هستند، معمولاً از برندهاي معتبرتر و حضور فعالتري در بازار برخوردارند و سودهاي کلاني از محل فروش محصولات براي کارخانه هاي خود ايجاد مي كنند. در حالي که شرکتهايي که با شبکه هاي توزيع ديگر فعاليت دارند، از اين مزيت ها برخوردار نيستند و يا کم بهره اند و هزينه هاي سرسام آوري را براي توزيع محصولات و تقويت جايگاه برند خود در بازار مي پردازند.

توجيه هزينه اي ايجاد شبکه هاي توزيع براي مجتمعهاي بزرگ توليدي

پر واضح است که ايجاد شبکه هاي توزيع داراي هزينه هاي نسبتاًسنگيني هستند و تقريباً در همه موارد در سالهاي اول سود آور نيستند. اما پرسش اساسي اينجاست که با توجه به هزينه سنگين اين مجموعه ها چرا مجتمعهاي توليدي تمايل دارند اين شبکه هاي توزيع مستقل را ايجاد كنند. دلايل فراواني براي توجيه اين مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادي از آنها اشاره شد.

اما يکي ديگر از دلايل اصلي ايجاد اين شبکه هاي توزيع، اين است که شرکتها و مجتمعهاي توليدي به دليل حجم وسيع توليداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبري را پيدا کنند که اين حجم وسيع کالا را توزيع كند و از سوي ديگر با توجه به هزينه هاي بالاي توزيع کالا از طريق شبکه هاي توزيع ديگر ايجاد اين شبکه هاي توزيع در بلند مدت کاملاً داراي توجيه اقتصادي است.

اما اساساً مجتمعهاي توليدي در ايجاد شبکه هاي توزيع مستقل، به دنبال کسب سود نيستند، زيرا توزيع قوي کالاهاي توليدي شرکتهاي تحت پوشش اين مجتمعها با هزينه هاي نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جاي گرفتن کالاها در قفسه فروشگاهها در نقاط مختلف بازارهاي هدف، افزايش حجم فروش محصولات مجتمعهاي توليدي به ميزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهاي هدف و کنترل وضعيت بازگشت سرمايه و کاهش ريسک هاي مرتبط با آن که يکي از مهمترين مسائل شرکتهاي توليدي در ايران است مي شود. اين مزايا ايجاد شبکه هاي توزيع مستقل را حتي در صورت زيانده بودن براي آنها منطقي و توجيه‌پذير كرده است.

صنعت توزيع کشور همواره شاهد تولد شرکتهاي پخش مستقل براي مجتمعهاي توليدي بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است.

يكي از مسائلي كه بازار ايران در اين برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شركتها براي ارائه كالا‌ها و خدمات مطلوب با نازلترين قيمت ممكن است، زيرا به دليل ارتباط مستقيم قيمت با قدرت پرداخت مصرف‌كننده، يكي از شاخصهاي اساسي تصميم‌گيري وي براي خريد يك كالا يا خدمت، قيمت آن است.

در اين شرايط شركتهاي توليدي ضمن استفاده از راهكارهاي مختلف با افزايش حجم توليدات خود و توسعه بازارهاي تحت پوشش ضمن تلاش براي افزايش ميزان حضور در بازار، سعي دارند هزينه‌هاي ثابت خود را بر حجم بيشتري از توليد سر‌شكن كنند تا بتوانند هزينه قيمت تمام شده كالا را كاهش داده و ضمن افزايش قدرت مانور خود در بازي با قيمت، حاشيه سود خود را افزايش دهند.

نكته اساسي در جامعه عمل پوشاندن به اين مطلب، برخورداري از يك شبكه توزيع قوي است. بنابراين مجموعه‌ها و مجتمعهاي بزرگ توليدي به منظور دست‌يابي به اين هدف، اقدام به ايجاد شبكه‌هاي توزيع قوي در بازارهاي تحت پوشش خود مي‌كنند زيرا شركتهاي پخش حقيقي تعهدي در مورد حجم فروش و افزايش سالانه آن به شركتها نمي‌دهند و اساساً قابليت توزيع مجموعه وسيع كالاهاي مجتمعهاي توليدي را ندارند زيرا به طور نسبي ظرفيت سبد كالايي اين شركتها كامل است.

شبکه هاي توزيع مستقل و بازار تهران بزرگ

اساساً شرکت هاي توليد کننده در توزيع و فروش محصولات خود و يا ايجاد شبکه هاي توزيع در سطح بازارهاي مختلف به دو عامل اساسي توجه وافر دارند:

1. نزديکي بازا مصرف به شرکت(مبداء توليد)
2. اندازه بازارهاي هدف(استراتژيک بودن بازار)

معمولاً شرکتهاي توليدي نسبتاً بزرگ کشور که قابليت توليد کالا در حجم زياد و تامين نياز بازارهاي بزرگ را داشته باشند، بدون کوچکترين شکي از بازار تهران چشم پوشي نمي کنند.

بازار تهران بزرگ به دلايل زيادي از جمله متمرکز بودن حجم زيادي از جمعيت در يک منطقه جغرافيايي، بالا بودن نسبي درآمد مردم اين شهر نسبت به ساير مناطق کشور، اثر گذاري مستقيم بازار تهران بر الگوي مصرف ساير استانهاي کشور، بالا بودن حجم مصرف اين بازار و … مورد توجه خاص شرکتهاي توليدي است. تحقيقات نشان مي دهد که در هر سوپر مارکت تهران، به طور متوسط روزانه 190 نفر بار مشتري رفت و آمد مي کند. حال اگر تعداد سوپرمارکت هاي مناسب تهران را حدود 15000 باب فرض کنيم – که تعداد آنها بسيار بيشتر از اين عدد است – به طور متوسط در سال حدود 1 ميليارد نفر بار مشتري در سطح سوپرمارکت هاي تهران رفت و آمد دارند. حال اگر ساير مراکز تامين نياز روزمره مردم تهران را نيز به آن اضافه کنيم، تعداد مشتريان سالانه اين فروشگاهها از 5/1 ميليارد نفر بار تجاوز خواهد كرد.

بسيار بديهي است که هيچ شرکتي حاضر نيست از اين بيلبورد رايگان با اين حجم مشتري چشم پوشي كند. پس شرکتهاي توليدي و خدماتي، سرمايه گذاريهاي فراوان و خاصي را روي بازار تهران انجام مي دهند و حتي با تحمل زيانهاي معقول، در سالهاي اول فعاليت، سعي در حضور فعال در اين بازار دارند.

آمار فروش شرکتهاي توليدي معتبر کشور نشان مي دهد که اين شرکتها بيش از 30 درصد از کل فروش خود را در سطح تهران و شهرهاي حومه آن انجام مي دهند که رقم قابل توجهي است.