پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال
دانلود بررسی تاثیر تبلیغات روابط عمومی بر میزان رضایت مراجعین
دانلود بررسی تاثیر تبلیغات روابط عمومی بر میزان رضایت مراجعین
پایان نامه کارشناسی
امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. یکی از عواملی که در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهمیت و ارزش اساسی دارد و آنها را در نیل‌به هدف‌ها یاری می‌دهد; کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتی است که با آنها سروکار دارند و همچنین‌با افکار عمومی جامعه‌ای است که در آن به فعالیت مشعولند. هر اندازه این ارتباط بطور مفیدی مستقر وبه شکل مؤثری گسترش یافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خودموفق‌تر می‌باشد. اکنون به عنوان یک اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده که افراد و مؤسسات برای‌رسیدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خود نیازمند به حسن رابطه و درک متقابل و توسعه تفاهم بایکدیگر و عموم مردم می‌باشند. روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاههای افراد و برداشت های آنها را از موضوعی خاص تغییر می دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می شود . پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروههای ارتباطات منتقل شد . دو علت برای این تغییر وجود دارد . اول اینکه ماهیت پیچیدگی کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و کار تبلیغ را به سوی جهت یابی پویشی پیچیده راند . تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمانها و گروهها تأکید می شود .
دوم اینکه گسترش برنامه های روابط عمومی در گروههای دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است پیچیدگی های فزاینده تبلیغات روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی تری برای روابط عمومی شده است . احتمالاً به دلیل این تغییر نقش در روابط عمومی و تغییرات دیگر در اقتصاد است که بسیاری از کارکنان تمام وقت روابط عمومی ها ، سازمان های بزرگ را به قصد پیوستن به کارگزاری های روابط عمومی ترک کرده اند در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است . برای مثال واژه پردازی رایانه ای ، پخش ماهواره ای ، گرافیک رایانه ای ، پردازش آنی اطلاعات و همایش دور بُردی ، ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند . اگر چه رایانه ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می کنند ، اما برای این که متخصصان روابط عمومی درباره کمک های بالقوه این نوزایی الکترونیک به روابط عمومی ، بصیرت پیدا کنند جهت یابی تازه ای لازم است .
کانتور (1985) تأکید تکنولوژی بر روابط عمومی را در سطحی کلی تر توصیف کرده است : آن جا که اظهار داشته رسانه های ارتباطی مختلف این قابلیت را دارند که هدف شرکت را تحقق بخشند ، ارزش های اساسی را مورد حمایت قرار دهند و تغییر روابط عمومی را برنامه ریزی کنند . وی این امر را در این جمله که : «این میدان مسابقه روابط عمومی است » جمع بندی کرده است . گذشته از این ضرورت دارد متخصصان با این تکنولوژی آشنا شوند ، آن را به کار گیرند و شناختی از قابلیت این ابزارها به دست آورند تا به مشارکت کنندگان مؤثر در فراگرد تصمیم گیری سازمان های بین المللی تبدیل گردند .
یکی از مهم ترین سرفصل های روابط عمومی ارتباط با رسانه های تبلیغاتی است. انتخاب بهترین روش برای انتقال پیام به مخاطب، هنر روابط عمومی است. این توانایی با برخورداری از دانش شناخت رسانه ها، کارکرد آن ها و شناخت مخاطبان امکان پذیر است. روابط عمومی پس از شناخت دقیق مخاطب به ارزیابی نیازهای آنان پرداخته و براساس نیاز مخاطبان اطلاعات مورد نیاز گردآوری شده را در اختیار آنان قرار می دهد. عدم استفاده درست از ابزار رسانه ها و عدم شناخت صحیح از نیاز مخاطبان موجب شکست روابط عمومی در اهداف خود خواهد شد. بر این اساس نیاز روابط عمومی به رسانه ها و مجموعه های مشاور رسانه ها نمایان می گردد.بطور کلی روابط عمومی و تبلیغات از ابزارهای ترویجی به حساب می‌آیند.علاوه بر اینها از دیگر ابزارهای ترویجی می‌توان به فروش شخصی ، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم اشاره کرد. اما مهمترین ابزارهای مختلف ترویج، روابط عمومی و تبلیغات هستند . با نگاهی گذرا به تاریخچه روابط عمومی در ایران، غالبا شاهد فعالیت روابط عمومی‌ها در قالبی کاملا دولتی هستیم که وظیفه شان دفاع از ابعاد سیاسی سازمان است و توجهی به مشتریان ندارد. در سویی دیگر شاهد تبلیغاتی هستیم که صرفا از سازمان حمایت می کند و توجهی به مشتری ندارد. بدین معنی که روابط عمومی و تبلیغاتی را تجربه کردیم که هر دو در دفاع از سازمان و بدون توجه به مشتری فعالیت کرده اند.
منظور از تبلیغات در روابط عمومی، تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) یا تبلیغات تجاری نیست، بلکه تبلیغاتی مدنظر است که دارای رویکرد اطلاع‌رسانی و افزایش آگاهی‌های عمومی افراد جامعه نسبت به برنامه‌ها، اقدامات و فعالیت‌های سازمان و ارائه گزارش به مردم و مخاطبین بدون هیچ‌گونه اغراق، بزرگ‌نمایی و دروغ‌پردازی باشد. روابط عمومی‌ها باید منادی آن نوع تبلیغاتی باشند که با دستکاری اندیشه‌ها و القاء، تلقین، دروغ و فریب، کاری نداشته باشد، بلکه به تبلیغاتی بپردازد که بر پایه‌ی اطلاع‌رسانی، افزایش آگاهی‌های عمومی، اقناع و ترغیب و آموزش انجام می‌گیرد. (شبرنگی، 1382: 103-100). تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. (پراتکانیس و دیگران،1383، ص۲۳). با تبلیغات به‌موقع و متعادل می‌توان برنامه‌ها و سیاست‌های سازمانها و دستگاه‌ها را برای مردم تشریح کرد و به تصویر کشید و از همیاری و همفکری و مشارکت مردم در اجرای طرح‌های منطقه‌ای و ملی سود جست. بنابراین در حرفه‌ی روابط عمومی و ارتباطات، منظور از تبلیغ، به‌کارگیری فن ترغیب و تشویق و استفاده‌ی صحیح و مؤثر از همه‌ی تکنیک‌های ارتباط جمعی، گروهی و فردی است. (شبرنگی، 1382: 103-100).هدف از این تحقیق بررسی بررسی تاثیر تبلیغات روابط عمومی بر میزان رضایت مراجعین می باشد و متغیر وابسته تحقیق، تبلیغات روابط عمومی و متغیر های مستقل شامل: شناخت تاکتیک های مختلف تبلیغات، دراختیارداشتن امکانات و وسایل ارتباطی، میزان ارتباط مسئول روابط عمومی با رسانه های جمعی مختلف، میزان استفاده از تکنولوژی های تبلیغاتی مختلف برای انجام تبلیغات می باشد.
روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طورکامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند. در جامعه امروز ما به دلیل عدم شناخت و آگاهی در زمینه مقوله‌‌ی تبلیغات از سوی افکار عمومی، این واژه بار منفی به خود گرفته است و سازمانها نیز “تبلیغات” را معادل “هزینه” ارزیابی می‌کنند. حال آنکه تبلیغات چنانچه در مسیر واقعی خود و بر مبنای اصول علمی حرکت کند، به نوعی سرمایه گذاری تبدیل می‌شود. در یک کلام برای نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات باید به افکار عمومی تفهیم کنیم که دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات جزیی از فرهنگ سازان این مرز و بوم هستند و از سوی دیگر از مسئولین روابط عمومی و دست اندرکاران تبلیغات بخواهیم که فرهنگ این عرصه را رعایت کنند. اگر روابط عمومی بخواهد ارتباط برقرار کند و مطالب خود را انتقال دهد ضرورت دارد به طور یقین از فرمولها و روشهای علمی تبلیغات استفاده کند و اگر تبلیغات بخواهد خوب ارائه شود باید از روابط عمومی بهره بگیرد و این دو مکمل یکدیگرند. .(ماهنامه علمی تخصصی انجمن روابط عمومی،شماره78،ص19).متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه‌ها و ایده‌های اصلاح طلبانه برای توسعه آن ، هیچ گونه تحقیق بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط‌عمومی‌ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند . ورود به این مشکلات ، توان و شرایط ایفای تبلیغات و رسالت راستین مدیران و کارکنان را از روابط‌عمومی گرفته است . نمودارهای مدیریتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش‌هایی تحقیقاتی در روابط‌عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد (سعیدی، 1387). بنابرین بررسی و شناخت اصول و شیوه های تبلیغات مفید و موثر برای سازمان از سوی مسئول روابط عمومی هر سازمان ضروری و پر اهمیت است . با وجود این ضرورت و اهمیت پر واضح است که در این زمینه باید مطالعات بیشتری صورت بگیرد که این تحقیق در پی پرداختن به این ضرورت می باشد.
فهرست مطالب
فصل 1- کلیات تحقیق… 1
1-1- مقدمه…… 2
1-2- بیان مسئله. 3
1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 4
1-4- اهداف تحقیق.. 4
1-5- سوالات تحقیق.. 5
فصل 2– ادبیات و مستندات تحقیق… 6
2-1- پیشینه تحقیق.. 7
2-2- تاریخچه تحقیق.. 11
2-3- روابط عمومی.. 20
2-4- تعاریف و مفاهیم روابط عمومی.. 21
2-4-1- تعریف لغوی روابط عمومی.. 22
2-4-2- تعریف اصطلاحی روابط عمومی.. 23
2-5- ویژگی های روابط عمومی.. 24
2-6- اهمیت و ضرورت روابط عمومی.. 24
2-7- انواع روابط عمومی.. 25
2-7-1- انواع روابط عمومی درعصر امروز 26
2-8- جایگاه روابط عمومی در ایران.. 27
2-9- تعریف تبلیغ.. 30
2-10- تعریف تبلیغات… 31
2-11- انواع تبلیغات بر اساس هدف… 33
2-12- انواع روش های تبلیغات… 33
2-13- ضرورت تبلیغات در جامعه امروز 34
2-14- نیاز و اهمیت تبلیغات… 35
2-15- نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات… 36
2-16- پیوند تبلیغات و روابط عمومی در جهت رضایت مراجعین.. 38
2-16-1- نقش مخاطب در عملکرد روابط عمومی و مبلغین تبلیغات… 38
2-17- تبلیغات در روابط عمومی، رویکردی اطلاع‌رسانی.. 38
2-17-1- اهداف روابط عمومی و تبلیغات… 40
2-18- نقش تبلیغات در روابط عمومی.. 41
2-19- جایگاه تبلیغات در روابط عمومی ها 42
2-20- رویکردهای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات روابط عمومی در میزان رضایت مراجعین.. 42
2-21- چارچوب نظری روابط عمومی.. 43
2-22- مدل مفهومی تحقیق.. 50
2-23- فرضیات تحقیق.. 50
فصل 3– روش شناسی تحقیق… 52
3-1- متغیرهای تحقیق.. 53
3-2- تعریف مفاهیم.. 53
3-3- روش تحقیق و ابزار گردآوری داده ها 55
3-4- جامعه آماری.. 56
3-5- برآورد حجم نمونه. 56
3-6- روش نمونه گیری.. 56
3-7- اعتبار و روایی.. 56
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 57
فصل 4- تجزیه و تحلیل اطلاعات… 58
4-1- مقدمه…… 59
4-2- یافته های توصیفی مربوط به متغیر های تحقیق.. 59
4-3- یافته های مربوط به فرضیه های تحقیق.. 77
فصل 5– نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 80
5-1- مقدمه…….. 81
5-2- نتیجه گیری.. 81
5-3- محدودیتهای تحقیق.. 82
5-4- پیشنهادات… 83
فرمت فایل: Word
تعداد صفحات: 99
حجم: 429 کیلوبایت