پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال
دانلود بررسی وجود و نوع رابطه بین مدیریت دانش (KM) و مدیریت روابط مشتریان (CRM)
دانلود بررسی وجود و نوع رابطه بین مدیریت دانش (KM) و مدیریت روابط مشتریان (CRM)
مقدمه
هم اکنون شرکتها و سازمانها بیشتر و بیشتر به این درک می رسند که باید مشتریان خود را در مرکز سازمان قرار دهند و از یک فرآیند قدرتمند استراتژیک مشتری محور حمایت کنند که شامل ثبت اطلاعات مشتریان، تقسیم بندی مشتریان، بررسی مشتریان، سرمایه گذاری در تکنولوژی و مدیریت مشتریان می باشد(Brown , 2000) تلاش در جهت مرکزیت بخشیدن مشتریان در سازمانها به دهه 1960 بر می گردد. زمانیکه تمرکز بازار یابی از مدیریت محصول یا تلاشهای بازار یابی به مدیریت سود آوری هر یک از مشتریان در طول دوره ارتباطشان با سازمان تغییر کرد. این امر منجر به سوق یافتن اکثر مباحث به سمت بازاریابی رابطه مند[1] در دهه 1980 گردید(1988 Hakansson ؛ 1983 Berry). هدف بازار یابی رابطه مند شناسایی نگهداری و ایجاد شبکه ای با هریک از مشتریان و کوشش دائم در راستای تقویت این شبکه به منظور دستیابی به منافع دو طرفه از طریق تماسهای متقابل و خاص و مشتری و ایجاد ارزش افزوده در دوره ای بلند مدت است.(Shani and chalasani, 1992) با این وجود بازاریابی رابطه مند اساسا بر روی استراتژی تمرکز کرده و فاقد یک دیدگاه کل نگر نسبت به فرآیندهای تجاری مرتبط است. در حالیکه مدیریت روابط مشتریان[2] نه تنها بر یک استراتژی جامع، بلکه بر فرآیند جذب ، نگهداری و شریک شدن با مشتریان منتخب بمنظور ایجاد ارزش فوق العاده ای هم برای شرکت و هم مشتریان تمرکز می نماید (Parvatiyar and Sheth, 2000) شواهد زیادی وجود دارد که نشان می دهد نگرش روابط مشتریان از آخرین دهه قرن نوزدهم مورد توجه قرار گرفته است.(چالسی وکیس 2003). مدیریت روابط مشتریان به فرآیند استراتژیک شکل دادن ارتباط بین شرکت و مشتریانش با هدف حداکثر کردن ارزش هر مشتری در حال حاضر و در کل دوره ارتباط برای شرکت و در عین حال حداکثر ساختن رضایت مشتری، اشاره دارد.(Rayagpal and Sanchen,2005)،در تعریفی دیگر مدیریت روابط مشتریان (CRM) را یک سیستم اطلاعاتی مدیریت می دانند که روابط متقابل مشتریان با شرکت را پیگیری می نماید و به کارمندان اجازه می دهد تا فورا به اطلاعاتی در رابطه با مشتریان از قبیل خریدهای قبلی، سوابق دریافت خدمات، نارضایتی ها و تماس های گرفته شده پیرامون مشکلات حل شده آنها دست پیدا کنند.
سیستم مدیریت روابط مشتریان غالبا با دیگر سیستمهای حمایت تصمیم گیری در کلیه حوزه های عملیاتی از قبیل سیستم برنامه ریزی منابع شرکت،[3] سیستم اطلاعاتی ویژه[4]، سیستم مدیریت زنجیره ارزش[5] و مدیریت چرخه زندگی محصول[6] تداخل پیدا می کند( 2007، Nomby & sherif & Nguyene )
در سالهای اخیر، سازمانها و شرکتهای مختلف، پیوستن به روند دانش را آغاز کرده اند و مفاهیم جدیدی چون کار دانشی، دانشکار، مدیریت دانش و سازمانهای دانشی، خبر از شدت یافتن این روند می دهند.(ابطحی، صلواتی، 1385 )بررسی موضوعی تحت عنوان مدیریت دانش[7] برای اولین بار با گزارش سالیانه 1994 شرکت سوئدی به نام اسکاندیا شروع شد ولی تلاش عمده در این خصوص در حقیقت در سال 1991 به آغاز شد(لطیفی ، 1383) در آینده جوامعی می توانند انتظار توسعه و پیشرفت داشته باشند که از دانش بیشتری برخوردار باشند. این ترتیب برخوداری از منابع طبیعی نمی تواند به اندازه دانش مهم باشد. سازمان دانشی به توانمندی هایی دست می یابد که قادر است از نیروی اندک قدرتی عظیم بسازد.(الوانی 1380، ص 283)
دانش بواسطه نزدیکی به تصمیم ها و اقدامات سازمانی به مراتب بیش از داده ها و اطلاعات می تواند باعث بهبود عملکرد شده و در نتیجه کیفیت خدماتی سازمانها را بطور عام و سازمانهای دولتی را بطور خاص بهبود بخشد (Hals and kalucy , 2002, PP2).
بیان مساله
مفاهیم مدیریت روابط مشتریان (CRM) و مدیریت دانش(KM) اخیراً توجهات گسترده ای را در جهان تجارت و دانشگاهها بخود معطوف کرده است. هر دو رویکرد بر تخصیص دادن منابعی به منظور حمایت از فعالیتهای تجاری در جهت دستیابی به مزیتهای رقابتی تمرکز دارند.
مدیریت روابط مشتریان بر مدیریت روابط بین شرکت و مشتریان حال و احتمالی به عنوان کلید موفقیت تاکید دارد، یک رابطه خوب با مشتریان منجر به رضایت بیشتر مشتری می گردد.
در طبقه بندی مشتریان، مشتریان خشنود وفادار، مشتریان باارزشتری برای سازمانها هستند چرا که کسب درآمد بیشتر منوط به وجود آنها است.
مدیریت دانش به دانش در دسترس سازمان به عنوان یک عامل مهم موفقیت نگاه می کند. کلیه شرکتها با دانش بالا، می توانند سریعتر، ارزانتر و با کیفیت تر از سایر شرکتها به نتایج دست پیدا کنند. دانش سازمان از مشتریان، بازارها و دیگر عوامل مرتبط موثر اجازه استفاده سریعتر از فرصتها را داده و انعطاف پذیری بیشتری را در هنگام عکس العمل نسبت به تهدیدها به دنبال خواهد داشت.
در سالهای اخیر، بیشتر شرکتهای دانش به موفقیت چشم گیری دست یافته اند، موفقیتی که در عملکرد بازار بورس آنها نمایان است. اکنون ساپ، تولیدگر نرم افزار، در سرمایه گذاری بازار بورس، فلکس واگن را پشت سر می گذارد. شرکت انیترنتی نت اسکیپ، از اپل پیشی گرفته است، مایکروسافت به عنوان یکی از هوشمندترین صنایع , شرکتهای غول پیکر صنعتی مثل بوینگ و کداک را به حاشیه می راند. در حال حاضر اندازۀ ساختمان های صنعتی و اداری یک شرکت، دیگر میزان معتبری برای اهمیت و قابلیت صنعتی آن نیست.
در حال حاضر سازمانها با سرمایه گذاری مدیریت دانش و مدیریت روابط مشتریان، در جستجوی درآمد و سود بیشتری می باشند. این سرمایه گذاری بدون خطر نخواهد بود همانگونه که بسیاری از پروژه های اجرا شده در این دو زمینه تاکنون با شکست مواجه شده اند.
سیستمهای CRM بر پایه IT، در بخشهای فراوانی از صنعت بکار گرفته می شود و تحقیق پیرامون پیشرفت این سیستمها همچنان صورت می پذیرد.
یک رویکرد برای نشان دادن توسعه آینده سیستمهای CRM مرتبط سازی مدیریت دانش و مدیریت روابط مشتریان به منظور حداکثرسازی کارایی CRM عملیاتی و استراتژیکی از طریق جذب و تسهیم دانش مشتریان است, Minna and Aino, 2005) Rowley, 2004, Campbll, 2003).
لذا در ابتدا دستیابی به این نکته که آیا مدیریت دانش عامل مؤثر بر مدیریت روابط مشتریان است یا خیر دارای اهمیت بسزایی می باشد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمان ها در آمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می شود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطاتی، سازمانها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و آنها را با گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازار یابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز می کنند که از جمله مزایای آن می توان به افزایش رشد در آمد(به خاطر افزایش و رضایت مشتری). کاهش هزینه های فروش و توزیع، حداقل سازی هزینه های پشتیبانی از آنان اشاره کرد.( الهی و حیدری، 1384)
مدیریت روابط مشتریان مفهومی است که سازمان را به منظور ارائه خدمات و محصولات متناسب و مخصوص هر مشتری توانمند ساخته و در بهترین حالت، تجربه ای از توجه به تک تک مشتریان را ارائه می دهد که در نتیجه آن به مشتریان احساس اهمیت داشتن را داده و فرصتهای بازاریابی جدیدی را بر پایه تجربیات و تاریخچه مشتریان بوجود آورد (Wilson , 2002).
در کشور ما نیز هر چند با تأخیراتی نسبت به اقتصاد جهانی، طی سال های اخیر مباحث مشتری گرایی و تکریم ارباب رجوع جای خود را در روابط بین مردم با شرکتها و روابط دولت با مردم باز کرده و لزوم توجه و ارضای نیاز ها و خواسته های مشتریان به شکل جدیدی حس شده است.
از سوی دیگر رشد دانش در زمانهای اخیر بسیار سریع بوده، به گونه ای که در قرن بیستم، 80 درصد یافته های فناوری و دانش و نیز نود درصد تمام دانش ها و اطلاعات فنی، د رجهان تولید شده است(Kreibich,1986) و هر پنج سال و نیم حجم دانش دو برابر می شود(عصر انفجار دانش، 1981 Maisbilt)، این در حالی است که عمر متوسط آن کمتر از چهار سال است.
بررسی پیشینه نظری و آراء صاحبنظران نشان می دهد که ضرورت بکارگیری مدیریت دانش در سازمان انکار ناپذیر است عواملی نظیر جهانی شدن، کوچک سازی دولتها، شهروند محوری و ضرورت مشارکت شهروندان را می طلبد که توجه ویژه ای به مدیریت دانش بعمل آید. سازمان ها باید بتواند به گونه ای موثر سرمایه های دانشی خود را مدیریت کنند (ابطحی و صلواتی، 1385).
تحولات گسترده و بحران های عظیم اقتصادی در چند سال گذشته، بازارهای جهانی را به شدت تحت تاثیر قرار داده است. و در پی آن کاهش تقاضا و درآمد، شرکتها را به چالش کشیده است. در این شرایط نگهداری و حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها اهمیت بیشتری یافته است. در این راستا سازمانها باید بمنظور هر چه دقیق تر عمل کردن در طراحی و اجرای مدیریت روابط مشتریان برای شناخت فرایندها و عوامل موثر بر آن و همچنین نحوه تاثیرگذاری آنها، ارزش بیشتری قائل شوند.
این پژوهش سعی بر آن دارد تا با شناخت تاثیر مدیریت دانش که یکی از فرایندهای جدید و مهم در سازمان است بر روی مدیریت روابط مشتریان، سازمانها را هرچه بیشتر در دستیابی به اهداف آن و در نتیجه افزایش بهره وری و سودیاری رساند. هر چند سازمانها به اهمیت مدیریت دانش پی برده اند ولی بیشتر محققان هنگام بررسی آن در حوزه مدیریت روابط مشتریان، صرفاً به دانش مشتریان توجه کرده و بر آن تمرکز نموده اند و در نتیجه مدلهای مدیریت دانش مشتریان را مدنظر قرار داده اند و کمتر به تاثیر فرایند مدیریت دانش به عنوان فرایندی مستقل بر روی مدیریت روابط مشتریان پرداخته اند. ولی این واقعیت را باید در نظر داشت که فرایند مدیریت دانش در سازمان بخودی خود می تواند بر روی سایر فرایندهای موجود در سازمان تاثیرگذار باشد و بررسی این مساله به سازمانها در طراحی و بکارگیری موثرتر و کارآمدتر آنها کمک نمود و این امر می تواند سازمانها را در طراحی بهتر مدلهای مدیریت دانش مشتریان یاری رساند.
هدف تحقیق:
بررسی وجود و نوع رابطه بین مدیریت دانش (KM) و مدیریت روابط مشتریان (CRM) است.
سوال تحقیق:
آیا مدیریت دانش بر روی مدیریت روابط مشتریان تاثیرگذار است.
فرضیات تحقیق:
فرضیه اصلی:
مدیریت دانش بر روی مدیریت روابط مشتریان اثر گذار است.
فرضیه های فرعی:
1- شناسایی دانش[8] بر مدیریت روابط مشتریان اثرگذار است.
2- اکتساب دانش[9] بر مدیریت روابط مشتریان اثر گذار است.
3- نگهداری دانش[10] بر مدیریت روابط مشتریان اثر گذار است.
4- اشتراک و توزیع دانش[11] بر مدیریت روابط مشتریان اثر گذار است.
5- توسعه دانش[12] بر مدیریت روابط مشتریان اثر گذار است.
6- بهره گیری از دانش[13] بر مدیریت روابط مشتریان اثر گذار است.
قلمروی تحقیق:
. الف- محدوده موضوعی
بررسی تاثیر مدیریت دانش(KM) بر وی مدیریت رابطه مشتریان (CRM)
ب- محدوده مکانی
محدوده مکانی این تحقیق که دربردارندۀ جامعه با جمعیت هدف آن است شامل کلیۀ نمایندگیهای مجاز ایران خودروی خراسان می باشد.
ج- محدوده زمانی
قلمرو زمانی در این تحقیق شش ماهه دوم سال 1387 شمسی است.
روش تحقیق:
تحقیق حاضر با توجه به اینکه در آثار نتایج تحقیقات بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روشها، ابزارها، وسایل ، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی از نوع کاربردی است.
روش تحقیق از نوع توصیفی و تحلیلی است .
روش تجزیه و تحلیل , از نوع همبستگی است که هدفش مشخص نمودن روابط چند متغیر است و بدنبال تعیین رابطه بین مدیریت دانش و مدیریت روابط مشتریان با استفاده از نرم افزار ریزرل است.
روش نمونه گیری
با توجه به اینکه کل جامعه آماری در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته، لذا از روش سرشماری استفاده می گردد.
ابزار گردآوری
در این پژوهش ، به منظور استخراج داده های مورد نیاز از جامعۀ آماری، از پرسشنامه استفاده شده است.
در طراحی پرسشنامه مورد استفاده از چندین مقاله و کتاب استفاده گردیده است و به منظور تعیین پایایی و روایی آن از نظر استاد محترم راهنما و مشاور و کارشناسان محترم استفاده شده است و ضریب آلفای کرانباخ برای پایایی 907/0 بدست آمده است که نشان دهنده اعتبار بالای پرسشنامه است .
پرسشنامه طراحی شده شامل سه بخش اصلی است.
بخش اول شامل سوالات عمومی از قبیل نام نمایندگی، شهرستان و سال شروع فعالیت می باشد.
دو بخش بعدی دربردارندۀ سوالات تخصصی می باشد که در قسمت اول مدیریت دانش و در ادامه مدیریت روابط مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد.
پرسشنامه توزیع شده براساس مقیاس لیکرت پنج تایی تنظیم گردیده و شیوه امتیازدهی نیز به ترتیب ذیل می باشد. (1- خیلی کم و 5- خیلی زیاد) در پایان پرسشنامه نیز از پاسخ دهندگان خواسته شده است در صورت تمایل نظرات و پیشنهادات خود را ارائه نمایند.
در این تحقیق با توجه به محدود بودن جامعه آماری، پرسشنامه ها بصورت حضوری و یا از طریق فاکس ارسال و جمع آوری شده است.
محدودیتهای تحقیق
اجرای این پروژه با محدودیتهای مختلفی روبرو بوده است. از جمله آن محدودیت مکانی است که با توجه به عدم دسترسی به کلیه نمایندگی های سطح کشور، این پروژه صرفاً در خراسان رضوی انجام پذیرفته است. از دیگر محدودیتهای این تحقیق، محدودیت عملیاتی است که منجر به انتخاب فرایند عملیاتی مدل پروست، روب و رو مهاردت شده است.
آخرین محدودیتی که در این قسمت به آن اشاره می نماییم، عدم وجود تحقیق مشابه و در نتیجه نبودن پرسشنامه استاندارد می باشد که یک چالش بزرگ در راه اجرای این پروژه ایجاد نمود.
چارچوب نظری تحقیق:
چارچوب نظری، الگویی است که فرد پژوهشگر براساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده اند نظریه پردازی می کند. بر مبنای چهارچوب نظری متغییرهایی مانند متغیرهای مستقل، وابسته، مداخله گر و تعدیل گر که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند (خاکی، 1382).
تحقیق پیشرو بر مبنای دیدگاه سنتی مدیریت روابط مشتریان و فرایند شش مرحله ای مدیریت دانش ارائه شده توسط کیلبرت پروست انجام می شود و سعی بر آن دارد تاثیر هر مرحله و درنهایت کل فرایند مدیریت دانش را بر مدیریت روابط مشتریان مورد بررسی قرار دهد.
[1] Relationship Marketing
[2] customer Relationship Management
[3] resource planning system
[4] executive in formation system
[5] supply chain Management system
[6] produet life- cycle management
[7] knowledge Management
[8] Knowledge Identification
[9] Knowledge Identification
[10] Knowledge Retention
[11] Knowledge Sharing & Distribution
[12] Knowledge Development
[13] Knowledge Utilization
فرمت فایل: Word
تعداد صفحات: 130
حجم: 1.16 کیلوبایت