شیوه (استراتژی) در شیر اِن زِد

Is Strategy at NZ Milk

شیوه (استراتژی) در شیر اِن زِد

پاول کارگ (دانشگاه کانتربری – نیوزیلند)

باب مکوین (دانشگاه ویاکاتو – نیوزیلند)

 

خلاصه اجرایی

EXECUTIVE SUMMARY

شیر اِن زد یک شیر تازه ذخیره شده کوچک می باشد که در نظر گرفته می شود که استفاده شود در سطح وسیعی (IS) که بیشتر رقابتی بشود. ایجاد صنعت (رفع ممنوعیت صنعتی) درسال 1997، تحویل سوپرمارکت ها و خانه های پیمانکاران باعث شد که شیر از هر کدام تولید کنندگان منطقه ای (محلی) که مورد نیاز است، خریداری شود. این باعث شده بود، که هم فضای رقابتی ایجاد شود و هم فرصت های مطابق با صنعت. شیر اِن زد تأیید و تصدیق شده بود (کاملاً قابل قبول بود.) و صاحبان صنایع می بایستی رقابت سختی برای افزایش سهم خودشان در فروشگاه ها داشته باشند. آنها قبلاً بعضی فروشگاه های محلی شان را از دست داده بودند، که رقیبان، خارج از منطقه بودند. امّا، همچنین، پیمان بسته بودند، که ذخیره کنند، پارچه های پشمی را در سوپرمارکت ها، خارج از رسم فروشگاه های منطقه.

قابلیت بهسازی تولید و سیستم توزیع در مناطق بوجود آمده بود، امّا شرکت شیر اِن زد، فهمیده بود که چگونه با نیازهای مشتریان خود واکنش متقابل داشته باشد. مدیران عمومی متقاعد شده بودند، به اینکه: اطلاعات سیستم یک وظیفه مهمی در جلوه دادن شیر ان زد در مراحلی که به زودی ادامه خواهند داد، دارد. یک مسیر درست، در استفاده از اطلاعات سیستم، به صورتی که محافظت کند از رشد سریع شیر ان زد و یک تدبیر و شیوه جدید نیاز می شد، اما این شیوه جدید در ادامه مسیر نامطمئن بود.

Back GROUND

کمپانی شیر وانگاریا، به صورت یک شرکت خصوصی در سال 1946 شکل گرفت، که تأمین کند، خانه های توزیع شیر را در شهرهای درحال توسعه وانگاری. در سال 1990 نام کمپانی به NZ Milk تغییر پیدا کرد. و شرکت خودش کامل شد، به صورت کارخانه تولید شیر و لبنیات، در تولیدات شیر برای سرزمین های شمالی. این ارتباط، یعنی فروش شیر در سرزمین های شمالی، درآمدی به ارمغان آورد، که ضمانت کامل شیر را تأمین کند. قبلاً یک گاورداری‌(مزرعه پرورش گاو شیری) به طور کامل پیمان بسته بود که NZ را برای 365 روز سال تأمین کند، بنابراین، شیر NZ که هر روز استفاده می شد، از این منبع تأمین می شد.

اکنون شیر مورد نیاز اِن زد توسط تانکرهای تحویل شیر از کارخانه های عمده سرزمین های شمالی (در طی اغلب روزها) تقاضا می شود.

مزیت های دیگری از همکاری با تولیدکنندگان شیرها در سرزمینهای شمالی، قابلیت و توانایی در منابع آنها، زمانیکه موردنیاز است می باشد. و مخصوصاً توانایی در مدیریت آنها، و قابلیت در سطوح فنی و مالی آنها می باشد.

کمپانی اصلی شیر ان زد دستور می دهد که گزارشات ماهیانه ای از عملیات و هر گونه ابتکار تصویب شده ای در جهت تولید شیرهای سرزمین شمالی ارائه شود.

درسال 2000 شرکت شیر ان زد چهارمین تأمین کننده بزرگ شیر تازه در نیوزیلند با فروش سالیانه 25 میلیون دلار شد. در شرکت شیر ان زد شیر معمولاً قلب تولیدشان است (اصلی ترین تولیدشان) است. و با توجه به اینکه دامنه تولیداتشان را اضافه می کنند، آنها اخیراً دامنه تولیداتشان را افزایش داده اند که نوشیدنی ها و شربت های میوه ای را در بر می گیرد.

شرکت شیر ان زد یک پارک مدرن در حوالی وانگاریا در یکی از سریع الرشد ترین مناطق نیوزیلند ایجاد کرده است.

آن پارک مشغول کرده است (استخدام کرده است) 80 نفر را به اضافه یک سیستم به صورت زیر مجموعه ای که 36 نفر دستفروش در آن مشغول شده است. این دستفروشان، خودشان به کار گرفته اند، پیمانکارانی که شیر را روزانه به سوپرمارکت ها، فروشگاه ها و خانه ها تحویل می دهند.

SETTING THE STAGE

تا سال 1997 توزیع شیر منازل به طور مرتب انجام می شد. امتیاز ها محدود شد به خرده فروشان شیر، اما با وجود مسائل اقتصادی تحویل شیر به منازل انجام می شد. در هر فرآیند تحویل شیر به منزل در هر ناحیه یک نفر وجود داشت. برای شیر اِن زد این مسئله بصورت عملی و تأثیر گذار بیان می کرد که رقیبان می توانند شیر منطقه وانگاریا را تأمین کنند. هر شرکتی درخارج از محدوده کنترل شده با دیگر تولیدگنندگان فرآورده های شیر و ماست می توانست رقابت کند. به هر حال، هنوز شیر تازه به صورت عمده فروخته می شد. با وجودی که ارزش صنعت شیر تازه در نیوزیلند در هر سال 400 میلیون دلار بود، مصرف شیر به آهستگی در حال کم شدن بود و مراکز فروش شیر، تبدیل می شدند به مراکز فروش نوشیدنی های دیگر غیر از شیر. فروش فرآورده های شیری کمک می کرد به اینکه فروش شیر به آهستگی کم شود. کمپانی های بزرگ شیر نیوزیلند، گروه های کارخانه شیر نیوزیلند که به اختصار (NZ DG) با دو میلیون دلار درآمد، عمدتاً در صادرات شیر خشک، کره، پنیر و دیگر فرآورده های شیری متمرک می شوند، امّا مسلط هستند به مراکز فروش شیر در سرزمین شمالی نیوزیلند، مکانی که حدود 80% مردم نیوزیلند که حدود 5/3 میلیون نفر هستند. کمپانی های بزرگ شیر در نیوزیلند شیوه های متعددی داشتند که بهای شیر در فروشگاه های محلی نیوزیلند به خوبی تولیدات صادراتی آنها باشد.

قانون زدایی قدرت یافته بود در صنعت به وسیله دولت، نه تنها صنعت قانون را تعیین می کرد. بسیاری از کمپانی های شیر در ابتدا زیر بار قانون نمی رفتند، امّا بعضی که با شیر NZ زندگی می کردند، از این قانون زدایی به صورت فرصت شغلی و یک راه رشد برای کمپانی استفاده می کردند. بعد از قانون زدائی شرکت های شیر، شروع به تأمین تولیداتشان در مناطق حفاظت شده رقیبان می کردند. سوپرمارکت ها یک هدف بزرگ برای فروش اضافی بودند، اما وقتی شیر NZ تغییر نام پیدا کرد و بیشتر به صورت یک کمپانی آب میوه NZ درآمد قیمت گذاری ها در مناطق دیگر تغییر یافته بود. قبل از قانون زدایی، قیمت کنترل شده بود، به اندازه قیمت در سوپرمارکت ها به اندازه 3 سنت از فروشنده های تحویل شیر به خانه ها. قانون زدایی، کنترل ها را از بین برد. در این زمان، رقیبان قیمت های شیر را به صورت جزئی و در طی بهار و تابستان وقتی که شیر فراوان بود، کم کردند.

این بدان معنی بود که: تدبیر و سیاست قیمت گذاری ها، قابل انعطاف می شد و قادر بود که پاسخ دهد به فشارهای رقابتی در بازار و سوپرمارکت ها به صورت جزئی (به صورت جزئی می توانست قیمت کم و زیاد شود تا بتواند رقابت کند.)

فروشنده هایی که تحویل شیر به خانه ها را داشتند، به صورت تدریجی فروش شیر به خانه ها را کم می کردند. قبل از رفع ممنوعیت (قانون زدایی) سوپرمارکت ها کمتر از 10% شیر تازه را تأمین می کردند، با توازنی که از تحویل شیر به خانه ها داشتند. «supermarket’s share» به طور قابل ملاحظه ای از زمان قانون زادیی ایجاد شده بودند. ابتکارهای متفاوت، سیستم های تحویل شیر به خانه ها را محافظت می کردند. برای مثال، در نلسون، اغلب فروشندگان تحویل شیر به خانه، کامپیوتر های دستی خریداری کردند.

بنابراین، آنها به آسانی می توانستند به تغییرات در قیمت ها و تقاضاها پاسخ دهند. نقطه دیگر اینکه، گروه کارخانه های شیر NZ به صورت منطقی و بخردانه، شروع کردند، سیستم های توزیع را به وسیله کاستن تعدادی پیمانکار و آمیختن تعدادی از کمپانی ها (ادغام کردن تعدادی از کمپانی ها در همدیگر).

در حالیکه، سوپرمارکت ها مزیت داشتند بر تأمین کنندگان مشتاق وضعیت، که بفروشند شیر تازه را با قیمت های رقابتی، آنها منحصراً علاقه مند نبودند به قیمت های جوراب های زنانه تولید شده با قابلیت تولید با کمیت و ساده که تولید بالا را از دست بدهد.

توصیف مورد

CASE DESCRIPTION

شیر  NZ رشد کرد از یک منبع کمپانی شیر منزل به صورت یک فرآورده تنها در بطری هایی برای بازار محلی، برای ترقی، بسیار سطح بالا، تشکیلاتی با چندین جنبه، که حتی خودش ظروف پلاستیکی شیر را تولید کرد.

هر روز، تانکرها در حدود 85000 لیتر شیر تازه به کارخانه شیر NZ می آوردند.

در حدود تنها چند ساعت به رسیدن، بیشترین مراحل به صورت کرم کامل شدند، هموژنیزه یا انواع شیر کم چرب، بسته بندی شده در بطری های پلاستیکی یا کارتون های مقوایی و برای توزیع به فروشگاه های جزئی و منازل اطراف منطقه حمل می شد. محدوده تولید کرم تازه، ماست و چاشنی شیرها را در برمی گیرد.

توسعه استانداردهای بالا در کیفیت تولید از اولویت های مهم بودند. شیر NZ با یک تضمین بخش کیفیت تأسیس شد که به اهمیت یک نمونه گیری تصادفی تغییر یافت «کنترل کیفیت» فلسفه بین یک ISO 9002 اعتبار نامه کلی مدیریت کیفیت (TQM) مسئله برای تضمین فرآورده با کیفیت بالا. اهمیت در کیفیت به شیر NZ کمک می کند تا یک قرارداد بزرگ در محصول نیوزیلند به دست آورد. یک شرکت تغذیه بین المللی. Coldbury Schweppes ، بطری های مشهور Roses Lime Juice قرارداد بستند به وسیله شیر NZ.

نوآوری و ابداع یکی دیگر از مشخصه مهم شرکت بود. شیر NZ در بطری های پلاستیکی برای خودشان ساخته می شد، امّا ظرفیت زیادی که قادر باشد که بفروشند شیر را با کانتینر به تجارتخانه ها داشتند. آنها در تبدیل بطری های پلاستیکی شیر به دیگر بطری های پلاستیکی پیشقدم شده بودند. که به صورت موفقیت آمیزی توسط کشورهای دیگر کپی برداری می شد. برنامه های تولید توسعه می یافت عسل شیرین طبیعی و ماست برای اولین بار در نیوزیلند تولید شد. شرکت شیر NZ برنامه ریزی کرد که رشد کند به وسیله رقابت کردن در کیفیت و وسعت فروشش در سوپرمارکت ها در حالیکه از فروشندگان محلی حمایت کند. فروش شیر تازه به اندازه 70 تنزل پیدا کرده بود اما هنوز سودمند بود. خانه های تحویل شیر ممکن بود کم شود تا 50% دیگر در 10 تا 30 سال بعدی، اما موانع بزرگی برای داوطلبان جدید که به خوبی سیستم های اصلی اگر بخواهند کار کنند وجود داشت.

خانه های فروش شیر و فروشندگان، نسبتاً با قیمت غیر حساسیت زایی ارائه شیر داشتند.

در شرکت شیر ان زد، با یک تولید 45 برای سال 1991، به 36 در سال 1995 و 20 برای سال 2000 یک کاهش تولید دیده می شد.  میانگین فروش در سال 2000، برای فروشندگان 300000 لیتر بود. قیمت فروش شیر به وسیله نوع مشتریان تفاوت داشت. پیش پرداخت به شرکت شیر ان زد به وسیله فروشندگان، هفتگی و ماهانه، به صورت دقیق انجام می شد. فروش اصلی برای سال 2001 انتظار می رفت حدود 25% برای تحویل شیر به خانه ها، 25% برای فروشگاه های محلی و سوپرمارکت ها فروش کلی برای سال 2001 انتظار می رفت 21 میلیون لیتر شیر و 4 میلیون لیتر دیگر تولیدات.

به هر حال، با رشد جالب در مغازه های اینترنتی، و آزمایش های خاص در مغازه های خواروبار اینترنت که نیاز دارند به اثر شعبه های تحویل شیر به خانه ها، شرکت شیر ان زد فرصتی داشت که کامل کند دیگر تولیدات را. بنابراین، اجرای درست و سودمند برای فروشندگان شبکه مهم بود، که کارهایشان را وسعت دهند و ممکن سازند استراتژی های آینده شان را.