اصول طراحی فضاهای تجاری و مراکز خرید

اصول طراحی فضاهای تجاری و مراکز خرید

طراحی مراکز خرید و چند منظوره بر خلاف اغلب انواع ساختمان ها بیشتر تحت تاثیر مصرف کننده است تا رابطه ی میان معمار و کارفرما، پروسه ی طراحی مراکز تجاری ، اغلب زمانی شروع می شود که هموز نوع فروشگاه ها و مالکین اصلی مغازه ها مشخص نشده و وقتی که ساکنین و کاربریها مشخص شدند، نیازها و تجهیزات خاص مورد نیازشان روند طراحی و یا حتی پلان اصلی را تحت تاثیر قرار می دهد. چهار مرحله ی اساسی در پروسه ی برنامه ریزی طرح به شرح زیر است :

1. تعریف بازار

شکست برنامه ریزی یا برنامه ریزی شکست ؟

این حقیقت در جامعه ی توسعه یافته ی امروز به وضوح قابل مشاهده است که فضاهای تجاری موجود ، مراکز خرید ضعیف و نابسامانی را شامل می شوند که مانع پیشرفت و توسعه ی این فضاها شده و اقتصاد آنها را در ضعیف ترین حد نگه داشته اند. صنعت خرید و فروش روندی به غایت رقابتی ، سیالل و وابسته به فروشندگان و مغازه دارانی ست که در جستجوی بهترین محیط فروش و ارائه ی اجناس خود هستند. تفاوت اساسی میان یک مرکز خرید موفق و یک مرکز خرید ضعیف در برنامه ریزی اولیه ی طرح آن و نحوه ی شناخت روابط موجود در بازار است. این روند بررسی وتعریف بازار در پاسخ گویی به مسائل کلیدی از قبیل استراتژی ساخت و اجرا (اندازه و تعداد طبقات، ترکیب واحدهای مجموعه ی فروشگاهی) ، بازاریابی، اجاره ی واحدها و پلان اجرایی طرح بسیار موثر است. پس از بررسی و انجام مطالعاتی که قبلا شرح دادیم گروه طراحی و کارفرما به نتایجی مشترک در مورد کلیت طرح و مسائل اجرایی می رسند و مراحل زیر را طی می کنند :

الف) بررسی های کیفی و میدانی شامل :

• تجزیه و تحلیل سایت و ناحیه
• تجزیه و تحلیل بازار رقابت

ب) تجزیه و تحلیل های تجربی

• ارزیابی منطقه تجاری
• بنیه ی مالی مصرف کنندگان ، میزان مصرف ، عرضه و تقاضا

ج) تجزیه و تحلیل موقعیت یابی و تثبیت بازار

د) تحقیقات مربوط به مصرف کنندگان

2. نوع چیدمان و ترکیب واحدهای تجاری

بعد از اینکه ظرفیت و پتانسیل فروش سایت طبق مطالعات اولیه تعیین شد، برنامه ی توسعه ی فیزیکی پروژه می تواند آغاز شود. شاخصهای بهره وری (فروش هر مترمربع) ، براساس سطح فروش پروژه (میزان برگشت سرمایه) در هردسته از واحدهای تجاری محاسبه می شود. پروژه های بزرگی که از واحدهای تجاری متنوع و فروشگاه های مختلف تشکیل شده اند. ترکیبی از فروشگاه های اصلی یا مقصد با تعدادی واحد تجاری فرعی است که متکی هستند بر خرید اتفاقی. فروشگاه های مقصد یا اصلی آن دسته از مغازه هایی هستند که مشتری برای خرید از آنها، و با برنامه ی قبلی وارد مجموعه می شود : مثل سینماها یا فروشگاه های مواد غذایی و غیره ، و فروشگاه های فرعی آنهایی هستند که وقتی انبوه مشتریان از کنار آنها عبور می کنند تا به فروشگاه های اصلی برسند تصمیم به خرید اتفافی یا تکمیلی می گیرند; مثل فروشگاه های لباس، زیور آلات ، آثارهنری و اجناس نوین وغیره. اگرچه این شیوه ی برنامه ریزی بسیار مهم است، اما پروژه را به جمعیت و تقاضا و پتانسیل های موجود محدود می کند و با این روش نمیتوان به کانسپتها و پروژه های خاصی فکرکرد که می توانند آنقدر موفق باشند که بازار خود را ایجادکنند ، نه اینکه به صورت وابسته به شرایط موجود ایجاد شوند. براساس ترکیب اولیه ی فروشگاه ها و مغازه ها وارد طراحی نمودارهای پلان اصلی و جامع می شویم. بر اساس استراتژیهای طرح، پلان جامع، پاسخگوی فاکتورهای زیر خواهد بود :

• جانمایی کاربردی فروشگاه، رستوران ها، بلوکها، فضاهای تفریحی و رفاهی و مولفه های آنها
• سیر کولاسیون و مسیرهای حرکتی بهینه
• یکپارچگی با سایر کاربریهای همجوار
• تعیین فعالیتها، ایده ها و استراتژیهای مهیج و ترغیب کننده جهت موفقیت پروژه

3. دوام اقتصادی پروژه

برای بررسی چگونگی دوام اقتصادی پروژه باید به مسائلی از قبیل عوامل موثر بر فروش توجه داشت. طراحی یک مجموعه ی فروشگاهی موفق علاوه بر مطالعات آماری و جمعیتی نیازمند شناخت سلایق و تقاضاها و عادات خرید مشتریان است. موقعیتی که برای یک فروشگاه مناسب است ممکن است برای دیگری نامناسب باشد ; مثلا یک مغازه ی تعمیرات لوازم خانگی در یک آزادراه که از یک واحد در همسایگی به آنجا انتقال یافته است، می توانند تعداد زیادی از مشتریان را جذب کند که برای رسیدن به آن مسیری طولانی را طی می کنند : اما همان موقعیت برای یک فروشگاه بزرگ مواد غذایی، میزان جذب مشتری بسیار پایین تری دارد و باید در نزدیکی خریداران قرار گرفته باشد. در زیر به چهار اصل اساسی برای بالا بردن قدرت جذب فروشندگان و ارتقاء توان فروش اشاره شده است :

الف) ترکیب فروشگاه ها و مغازه ها :

فروشندگان وابسته به خریدهای تفننی و تکمیلی نیازمند ترکیبی از فروشگاه های مختلف هستند که جمعیت زیاد خریداران را با عادات خرید تکمیلی جذب می کنند : مثل فروشگاه های مد و لباس، زیور آلات و سایر مواردی که در صورت مستقل بودن به خوبی عمل نکرده و سودآور نخواهند بود و شدیدا نیازمند سایر خدمات و فروشگاه ها هستند تا ترافیک جمعیتی لازم به سمت آنها هدایت شود.

ب) ویژگی های سایت :

فروشندگانی که برای آنها دسترسی و انگیزه ی خرید و سهولت رسیدن اهمیت دارد، نیازمند شرایط بهینه ی سایت پروژه ، مثل پیاده روهای راحت، دیده شدن علائم و نشانه ها، ترافیک سنگین و رفت و آمد زیاد در مسیر محل کار به منزل هستند، از جمله چنین فروشگاه هایی که وابسته به موقعیت سایت و واقع شدن در بر اصلی خیابان هستند می توان به پمپ بنزین ها و رستوران ها و فست فودها اشاره کرد.

ج) جمعیت شناسی :

اگر برای فروشنده طبقه و گروه خاصی از مشتریان مدنظر باشد، مطالعات جمعیت شناسی که اکثریت غالب یک منطقه را تعیین می کند مورد نیاز است. هرچه کالاهای ارائه شده خاص تر باشد مطالعات دقیق تر شده وشناخت منطقه ی تجاری که پاسخگوی تقاضای جمعیتی آن نوع کالای خاص باشد، مهم تر می شود. محصولاتی مثل اجناس گرانقیمت مد روز (با مشتریان پر درآمد)، وسایل اداری (مورد نیاز شرکتها و غیره)، و اسباب بازیها (جوانان، خانواده های کم جمعیت) جزء این طبقه محسوب می شوند.

د) رقابت :

برخی از فروشگاه ها مثل فست فودها، تمایل دارند که برای رقابت بیشتر در نزدیکی رقبایشان باشند، اما سطح رقابت در این امر موثر است و اگر محیطی که به یک کالای خاص اختصاص یافته از حد معمول بیشتر شود، آنگاه دیگر این رقابت اضافه موثر نخواهد بود . شرکتهای تازه کار در یک بخش جدید از بازار ترجیح می دهند که مناطقی را بیابند که به تنهایی بازار آنجا را در اختیار بگیرند، بدون این که مجبور باشند آن را از دست یکی از رقبای بزرگشان درآورند. در مراحل اولیه ی احداث یک فروشگاه اگر زمینه برای گسترش به اندازه کافی مهیا باشد، رقبا ترجیح می دهند وارد رقابت تیمی شوند. سایر تجار مثل فروشندگان اتومبیل و مبلمان ترجیح می دهند تا فروشگاه های خود را دسته بندی نموده تا هربخش با دقت بیشتر به ارائه ی کالا یا خدماتی خاص بپردازند. بطور کلی، تایید قابلیت دوام اقتصادی پروژه با درنظر گرفتن موارد فوق و سایر محاسبات مالی از قبیل بودجه ی طرح، برنامه ی جامع فیزیکی، مطالعات هزینه ها و درآمدهای حاصل از اجاره و فروش وتبلیغات و تعیین هزینه های اصلی و فرعی پروژه محاسبه خواهد شد.

 

دسته بندی انواع مراکز خرید
نوع مرکز خرید	هدف	زیربنا (متر مربع)	مساحت کلی زمین برحسب جریب	تعداد بلوک های جانبی	بلوکهای جانبی و       الحاقی متداول	درصد زیربنای بلوکهای جانبی	فاصله تا مراکز تجاری بزرگتر و اصلی (کیلومتر)
مراکز خرید واحد همسایگی	تسهیلات رفاهی	2800-14000	15-3	1 یا بیشتر	سوپر مارکت ها	50-30	5
مراکز خرید محلی	تسهیلات و ارائه ی کالاهای معمول	32500-14000	40-10	2 یا بیشتر	فروشگاه های پیرامونی، داروخانه، تجهیزات منزل، کاربری های ویژه، فروشندگان لباس	60-40	10-5
مراکز خرید  منطقه ای	ارائه اجناس و کالاهای معمول،پاساژهای جانبی برای ارائه ی اجناس مد روز	74300-37000	100-40	2 یا بیشتر	فروشگاه ها و دپارتمان استوره های بزرگ، عمده فروشی، حراجی ها، پوشاک مد روز	70-50	24-8
مراکز خرید فرا منطقه ای	شبیه مراکز خرید منطقه ای ست با این تفاوت که از تنوع و طبقه بندی بیشتری برخوردار است	بالای 80000 مترمربع	120-60	3 یا بیشتر	فروشگاه های دپارتمان استورهای بزرگ، عمده فروشی ، پوشاک مد	70-50	40-8
مراکز خرید ویژه و نمایش مد	ارائه بالاترین کیفیت اجناس و کالاهای مد روز	250000-80000	25-5	نامشخص	مایشگاه های مد	نامشخص	24-8
مراکز خرید اصلی و کانونی	طبقه بندی از برجسته ترین واحدهای فروشگاهی جانبی و چندین مغازه کوچک	600000-250000	80-25	3 یا بیشتر	خدمات منزل، فروشگاهای بزرگ، حراجی ها	90-75	16-8
مراکز خرید نمایشی خاص یا فستیوال	تفریحی، توریستی، تجاری ، خدماتی	250000-80000	20-5	نامشخص	رستوران ها و فضای سرگرمی	نامشخص	نامشخص
بازارهای مرکزی	فروشگاههای شرکت هاو کارخانه ها	400000-50000	50-10	نامشخص	فروشگاه های شرکت ها و کارخانه ها	نامشخص	120-40

4. ملاحظات اجرایی

مطالعات و برنامه ریزی سایت :

انتخاب سایت از اصول بنیادی برای اجرا و ساخت یک مرکز خرید جدید یا یک پروژه ی چند منظوره است. کارفرما ممکن است مالک سایت باشد که در این حالت طراح به تعریف شرایطی می پردازد که سایت تعیین کرده است; و یا اینکه کارفرما متناسب نیازها و خواسته های طرحش به خریداری زمین بپردازد. سایت مناسب برای موفقیت اقتصادی یک پروژه تجاری بسیار مهم است و در عین حال زمین و شرایط مطلوب برای این کاربری به سختی یافت می شود. چنانکه شرح داده شد، فروشگاه هایی که میزان موفقیتشان به محل استقرار و میزان رفت و آمد و سهولت دسترسی و غیره بستگی دارد (مثل رستوران ها، پمپ بنزین ها و غیره) به بررسی و توجه بیشتری نیازمندند. در انتخاب و یا ارزیابی یک سایت، خواه برای یک واحد همسایگی کوچک و خواه یک مرکز تجاری قوی، کارفرما در جستجوی دستیابی به بهترین ترکیب خصوصیات زیر است:

• جمعیت شناسی، موقعیت و مسافتها
• ترکیب و شکل دسترسی
• دید و منظر، اندازه
• توپوگرافی، تسهیلات (آب، برق و غیره)
• همسایگیها و محیط اطراف، تاثیرات محیطی
• منطقه بندی، سود و بهره وری برای گروه

هریک از این عوامل بر فروش واحدهای تجاری، اجاره بها، هزینه ی ساخت و سایر عوامل موثرند و وقتی که در کنار هم مورد بررسی قرار بگیرند، موفقیت و سودآوری پروژه را تضمین خواهد کرد.

مطالعات جمعیتی :

• جمعیت روزانه و شبانه در تعیین محدوده ی فروش و فعالیت فروشندگان، رستورانها، اماکن خدماتی و دفاتر اداری که در کنار مراکز خرید کار می کنند، موثر است.
• سطح درآمد جمعیت مورد بررسی، گروه سنی، فرهنگ، وضعیت روانشناسی، نوع و شکل ترکیب و درکنارهم قرار گرفتن واحدهای خرده فروشی یک پروژه ی تجاری را تعیین خواهد کرد.
• رشد جمعیت نیز از دیگر عوامل جمعیت شناسی است که باید در بررسی های سایت یک پروژه تجاری مورد توجه قرار گرفته و امکان گسترش و افزودن امکانات بیشتر به هسته ی مرکزی پروژه با توجه به رشد جمعیتی سایت فراهم شود.

موقعیت و مسافتها :

تجزیه و تحلیل بازار رقابتی آینده و وضع موجود بخشی از پروسه ی انتخاب سایت مراکز تجاری است. مراکز تجاری مجاور و محلی، تقریبا تا مسافت 5/2 کیلومتر را پوشش می دهند، که این فاصله با نوع و تراکم جمعیت و واحدهای مسکونی اطراف آن تعیین می شود. عموما در مراکز خرید واقع در حومه ی شهرها، مسافت پیاده معیار قابل قبولی برای تعیین حوزه ی نفوذ و مسیرها نیست، اما در منطق پر از ساختمان که آپارتمان های چند خانواری و ساختمان های چند منظوره بخش مهمی از الگوی ساختاری آن است، مسیرها و مسافتهای پیاده باید مورد توجه وتاکید قرار گیرند. موقعیت سایت در ارتباط با سایر مراکز تجاری و امکانات حمل و نقل عمومی از دیگر فاکتورهای بهره برداری از سایت است. مراکز محلی ناحیه ای مشتریان را از فواصل 5 تا 8 کیلومتری جذب می کنند و مراکز منطقه ای از مسافتهای 20کیلومتری یا بیشتر نیز مشتری دارند، اما مدت زمان رانندگی (مدت و مسافت سواره)، معیار مناسبتری برای بررسی حوزه ی نفوذ مراکز منطقه ای به شمار می رود.

دسترسی :

از دیگر عوامل بسیار مهم در تعیین و انتخاب یک سایت مناسب برای مراکز خرید، موقعیت و دسترسی به سایت است. اگر ورود و خروج به محوطه ی سایت پروژه به سهولت ممکن نباشد قطعا به علت عدم برنامه ریزی و شرایط نامناسب سایت است. مراکز خرید همسایگی باید دسترسیهایی از خیابانهای جمع کننده ی شهری داشته و دسترسی به آنها نباید با خیابانهای کوچک مناطق مسکونی تلاقی کند. مراکز ناحیه ای باید از بزرگرا های شهری و معابر اصلی، دسترسی داشته باشند، چون آنها دامنه ی گسترده تری از فروشگاه ها را نسبت به مراکز همسایگی دارند. مراکز ناحیه ای باید از طریق آزادراه به یک مجموعه و مرکز تجاری بزرگ مرتبط باشند. مراکز منطقه ای اغلب در سایتهایی واقع می شوند که به راحتی از طریق تقاطعها و چندراهیهای بزرگراه ها قابل دسترسی اند.برای اینکه یک مرکز خرید به راحتی قابل دسترسی باشد به مسیرهایی نیاز داریم که متناسب با شرایط و حجم پروژه پاسخگوی حمل و نقل و رفت و آمد مشتریان، فروشندگان، وسایل خدماتی و حمل و نقل عمومی و خصوصی باشند.

فاکتورهای موثر در تعریف فضای تجاری	توضیحات
علائم و نشانه ها و نحوه ی دسترسی	دسترسی های کنترل شده و مشخص (با استفاده از نمادها و نشانه ها) از اتوبان و بزرگراه ها سبب گسترش دامنه ی فعالیت مرکز خرید شده اگر مسیرهای چهار باندی و بدون مانع و با دسترسی مستقیم به مرکز وجود داشته باشد.
موانع فیزیکی	بزرگراه ها،رودخانه ها، خطوط راه آهن، کوه ها و سایر موانع طبیعی و غیر طبیعی عبور و مرور به مرکز تجاری و ترددهای پیرامون آن را دشوار و پیچیده و حتی گاهی مختل می کند.
رقابت	مشتریان در حالتی یک مرکز خرید را برای تامین مایحتاج خود انتخاب خواهند کرد که در آنجا امکان مقایسه و خرید اجناس مختلف و متنوع فراهم باشد و این همان ایجاد رقابت میان فروشندگان و وجود فروشگاه های مختلف برای ارائه ی یک کالا یا محصول خاص است.
کاربری ها و عناصر شاخص در پیرامون سایت	محیط های صنعتی، فرودگاه ها، بیابان ها و نواحی مخروبه جزء موانع روانی برای ورود به یک مجموعه تجاری محسوب می شود و مشتریان اغلب از رفتن به چنین فضاهایی اجتناب می کند.
موقعیت پروژه نسبت به محل کار یا فضاهی اداری	اگر یک مرکز خرید مابین یک ناحیه ی مسکونی و یک فضای کاری بزرگ یا مجموعه ی اداری واقع شود آنگاه مرکز خرید در خلاف جهت فضاهی کاری گسترش خواهد یافت.
فاصله ها و زمان مورد نیاز برای دسترسی به محل	فروشگاه های مختلف و نحوه ی ارائه ی خدمات آنها میتوانند موجب جذب مشتریان از فواصل مختلف شود. (مبحث جذابیت) مدت زمانی که طول میکشد تا مشتری به مرکز خرید برسد در تصمیم گیری او در انتخاب آن مرکز خرید موثر خواهد بود.
سیستم حمل و نقل عمومی	دسترسی آسان به سیستم حمل و نقل عمومی سبب گسترش و پیشرفت فضای تجاری شده و خود در جذب انبوه مشتریان به آن مرکز خرید موثر است.

دید و منظر :

دید مناسب، دسترسی و پاسخگویی مرکز خرید را افزایش می دهد. خریدارانی که با سرعت ترافیک محلی-55کیلومتر در ساعت- حرکت می کنند، اگر از جاده به مرکز خرید دید نداشته باشند، در پیدا کردن ورودی پارکینگ دچار مشکل می شوند و چه بسا آن را رد کنند. پل های هوایی، پستی و بلندی ها و خمیدگی های جاده و تراکم پوشش گیاهی مانع دید به پروژه می شوند. ترافیک سنگین نیز در این میان نقش بسزایی در ایجاد مانع دید به فروشگاه ها و علائم تجاری و مسیرهای دسترسی دارد. اگرچه ممکن استجریان ترافیک مردم را به سمت فروشگاه هدایت کند، اما یک مرکز خرید در کنار یک آزادراه با محدودیت های بصری (و فاقد علائم اطلاع رسانی و تجاری) به سختی قابل دسترسی است.