اهداف وب با تجارت الكترونيكي :اهميت و تعيين شغل مورد نظر

اهداف وب با تجارت الكترونيكي :اهميت و تعيين شغل مورد نظر- jermy Markum ,  و Busyandfit.com و Richard H.Hall و دانشگاه Missouri-Rolla

خلاصه :اين مطالعه دو هدف را در بردارد: 1- تعيين كردن اهميت اهداف وب با تجارت الكترونيكي براي كاربراني كه به صورت درون خطي خريد ميكنند. 2- شناسايي كردن انتظارات كاربران در جاييكه آنها غالباً انتظار دارند كه اين اهداف در سايت تجارتي تجارت الكترونيكي كاملاً طراحي شده قرار بگيرند. 99 شركت كننده در دانشگاه ميسوري –رولا از كلاس هاي زير ليسانس استخدام شده اند و 103 شركت كننده اي كه اعضاي يك سايت تجارت الكترونيكي برازش درون خطي بودند (busyandfit.com) داوطلب بودند. ابتدا شركت كنندگان دردرجه اي كه هر كدام در تصميمات خريد اهميت دارند 10 هدف وب باتجارت الكترونيكي را رتبه بندي ميكنند. سپس آنها يكي از 9 محل 4 گوش را در يك صفحه وب انتخاب كردند ، جايي كه آنها انتظار دارند كه يك هدف وب معين دريك سايت تجارت الكترونيكي كاملاً طراحي شده قرار بگيرند . نتايج نشان ميدهد كه مهمترين اهداف مهم براي خريداران آن اهدافي هستند كه به آنها اجازه ميدهند كه در چندين مرحله به سرعت خريد بكنند در حاليكه آنهايي كه اكتشاف و فراهم آوردن كمك را تشويق ميكنند خيلي پايينتر رتبه بندي ميشوند. براي محل هاي مورد نظر شماهاي محل كاربر به طور وسيعي براي محل هاي هدف وب با تجارت الكترونيكي همسان هستند. و اين انتظارات با تحقيق قبلي همسان ميباشند. ازاينرو تعيين اهداف در طراحي يك سايت تجارت الكترونيكي همسان با توقعات كاربر بايد نسبتاً وظيفه اي نسبتاً ساده باشد.

مقدمه: طراحي سايت تجارت الكترونيكي:تجارت الكترونيكي ،خريد تهاتري و مصرف كننده درون خطي بخش بزرگي از اقتصاد شده اند.Wired News(2003) گزارش ميكند كه فروش از طريق اينترنت در چهارمين بخش سال 2002 ، 2/28 % در مقايسه با چهارمين بخش در سال 2001 براي يك مجموع 14.33 بيليون دلاري افزايش پيدا كرده است. جهت معروفيت زياد تجارت الكترونيكي با مصرف كنندگان دليل هاي بسياري وجود دارد. 1- به آساني سفارش دادن2- انتخاب بزرگ محصولات 3- قيمتهاي ارزانتر 4- خدمات و تحويل سريعتر 5- اطلاعات جزئي و واضح درمورد آنچه ارائه شده است.6- فشار فروشي وجود ندارد. 7- روشهاي پرداخت آسان يك گزارش ثابت ميكند كه رضايت بازديد كننده از تجارت الكترونيكي تا بالاي 64% ميباشد.هرچند بر طبق همان گزارش . تنها دو درصد از خريداران درون خطي گزارش ميكنند كه تجربه خريد درون خطيشان بدون شكست ميباشد و بعلاوه مهم است كه نوجه كنيم كه در صد خيلي كمي از خريداران در واقع درون خطي خريد ميكنند .به طور مثال برطبق نظر برنارد تنها در صد كمي از افراد در واقع به صورت درون خطي كالا را خريداري ميكنند.در واقع ،اگر درصد افرادي كه در واقع به صورت درون خطي خريداري ميكنند تقريباً 3 تا 5 درصد است. اين شكست احتمالاً فروش تجارت الكنرونيكي را محدود ميكنند و توسط اكثر مصرف كنندگان پذيرش كلي مرحله خريد درون خطي را كند ميكنند. ضمناً اين رقم 3 تا 5 درصد ارائه شده به وسيله برنارد ميزان تبديل را نشان ميدهند.ميزان تبديل براي سايت تجارت الكترونيكي به سادگي تعداد ويزيتور هاي منحصربه فرد سايت است كه با تعداد كلي فروش تقسيم ميشود. جهت انبار هاي آجر و ملات اضافي تبديل به 70 درصد يا بيشتر ميرسد. چندين محقق و web gurus جهت كارايي مبهم  تجارت الكترونيكي دلايلي را در تبديل ويزيتور ها به مشتريان  پيشنهاد كردند. به طور مثال copas(2001)  پيشنهاد ميكند كه يك دليل براي فقدان مشتريان عدم درك شخصيتهاي خريداران اينترنت ميباشد. Geissler و

Zinkhan و Watson(2001) توضيح ديگري را ارائه ميدهند. آنها پيشنهاد ميكنند كه ارتباطات غير موثر به علت پيچيدگي اطلاعات بد اداره شده سرزنش كردن به خاطر بسياري از نقائص در وب است. آنها گزارش ميكنند كه پيچيدگي 1- با عوامل قابل تشخيص افزايش مي يابد. 2- با عدم شباهت در ميان عوامل افزايش مي يابد. 3- به طور معكوسي به ميزاني تغيير مي يابد كه به چندين عامل به عنوان يك واحد پاسخ ميدهند. Chaparro

در سال 2002 پيشنهاد ميكند كه طرح سناريوي ضعيف موجود در بسياري از فروشگاههاي خريد در وب ممكن است مورد سرزنش قرار بگيرد. Chaparro(2002) در زمان سعي كردن جهت سرتاسري كردن مرحله خريد درون خطي رقابتهاي منحصر به فردي را به تصوير ميكشد كه طراحان فروشگاه خريد با آن روبه رو ميباشند. كه با خريد سنتي روند كار خريد درون خطي را مقايسه ميكنند. در سناريوي نمونه اصليش خريد در يك فروشگاه نياز به 7 مرحله دارد در حاليكه خريد از طريق وب به 13 مرحله نياز دارد از جمله ايجاد كردن يك حساب، وارد كردن نام و email ، وارد كردن آدرس خريد، وارد كردن آدرس صورت حساب ، انتخاب كردن روش خريد ، واردكردن اطلاعات كارت اعتباري و مرور كردن قيمت سفارشي و نهايي. نه تنها تكميل كردن يك معامله درون خطي به مراحل بيشتري نياز دارد بلكه بعضي از مراحل ضرورتاً شهودي نيستند. بعلاوه، مراحلي چون اجبار داشتن براي وارد كردن آدرس خريد و اطلاعات كارت اعتباري بعضي از ويزيتورها را با موضوعاتي چون امنيت عصباني ميكند. Nwes room لوس-آنجلس به عنوان نگرانيهاي اوليه جهت خريد درون خطي مردم موارد زير را به عنوان نگرانيهاي اوليه به ليست در مي آورد.1- امنيت 2- محرمانه بودن 3- پيچيدگي زياد 4- انتظار نكشيدن جهت تحويل. سومين توضيح براي مشكلاتي كه خريداران درون خطي در وب سايتهاي تجارت الكترونيك با آن روبه رو ميشوند اين است كه ساختار وب سايتها با طرح هاي كاربران نا همسان ميباشد. يك تركيب ضروري در ايجاد كردن محتواي يك وب سايت شناختن الگوي ذهني كاربران نمونه براي محل ويژه اهداف وب در يك وب سايت است. علم به اين طرح و ايجاد كردن يك سايت كه اين مورد را منعكس ميكند بايد به دسترسي داشتن به سايت كمك بكند. اين به نوبت بايد بازيابي دقيقتر و سريعتر اطلاعات را و نيز رضايت بيشتري را در سايت فراهم نمايد. هرچندبراي محل اهداف وب در يك وب سايت نمونه در مورد طرح كاربران متوسط اطلاعات كمي شناخته شده است. برنارد (2001) شايد اين فقدان دانش در مورد جايگاه هدف وب كه ميتواند به عنوان يك گروه بندي اسمي يا منطقه اي از اطلاعات يا كاركرد در يك صفحه وب انديشيده شود به مسئله تبديل تجارت الكترونيك كمك ميكند. Jacob Nicolsen (1999)  پيشنهاد ميكند كه يك مشكل اساسي اين است كه طراحان با دنبال نكردن قرار دادهاي وب از انتظارات كاربران تخطي ميكنند كه توسط اكثر وب سايتهاي بازديد شده برقرار ميشوند. طراحي وب ساده است. اگر شما به فكر چگونه طرح كردن عاملي لز صفحه خاص باشيد همه شما مجبوريد كه در اينترنت به 20 سايت اكثراً بازديد شده نگاه كنيد و ببينيد چگونه آنها آن را انجام ميدهند. 1- اگر 90% يا بيشترسايتهاي مهم كارهايي  به يك تك روش انجام ميدهند ازاينرو اين استاندارد بالفعل است و شما مجبوريد آن را بپذيريد.اگر طرح انتخابي شما حد اقل 100درصد قابليت استفده سنجيده شده بيشتري داشته باشد تنها از يك طرح استاندارد منحرف ميگردد. 2-اگر 60 تا 90 درصد از سايتهاي بزرگ به يك روش مجزا كارهايي انجام ميدهند ازاينرو اين يك تبديل قوي است و شما بايد بپذيريد مگر اينكه طرح انتخابيتان حد اقل 50 درصد قبليت استفاده معيار بندي شده بيشتري داشته باشد . 3- ار كمتر از 60 درصد سايتهاي بزرگ به يك تك روش كارهايي انجام ميدهند ازاينرو با اين وجود قرارداد هاي كاملي وجود ندارد. وشما آزاديد كه به يك روش انتخابي طراحي كنيد. حتي اگر چند انتخاب وجود داشته باشد هر كدام از آنها توسط حد اقل 20 درصد از سايتهاي بزرگ كاربرد دارند. شما بايد خودتان را به انتخاب كردن يكي از اين طرح هاي كاملاً شناخته شده محدود كنيد مگر اينكه طرح انتخابيتان نسبت به بهترين انتخابات به كار گرفته شده توسط سايتهاي بزرگ حداقل 25 درصد كاربري معيار بندي شده بيشتري دارند. در محتواي توضيح طرح برنارد ، نيلسون پيشنهاد ميكند كه طرحهاي كاربران از طريق تجربه انها با وب سايتهاي عموماً بازديد شده شكل گرفته اند. چنين ايده اي همسان با ايده shim و shin و Nottingham‌ ميباشد كه بحث ميكنند كه رفتار و طرح هاي خريداران درون خطي از بر همكنش هاي گذشته با سايتهاي تجارت الكترونيك آموخته ميشوند. آنها پيشنهاد ميكنند كه اگر يادگيري گذشته به ساختن يك الگوي ذهني خاص كمك بكند تا اينكه چگونه يك سايت تجارت الكترونيك را راه اندازي نماييم ازاينرو بازديد هاي آينده ازسايتها كه با اين الگو مطابقتي ندارد منجر به اين امر ميگردد كه خريديران اين سايتهاي جديد را ترك كنند.

تحقيقي تجربي طرح كاربران و اهداف وب: مسئله جايگاه ايده آلي كه به منظور مطابقت كردن با يك طرح بازديد كننده اهداف وب را مرتب ميكند تا حدودي با سفارش برنارد در سال 2000 پاسخ داده ميشود. يك مرحله مهم در سازمان دادن محتواي يك وب سايت قرار گيري اطلاعات در وب سايت برطبق چگونه مشاهده شدن اطلاعات توسط افراد ميباشد. برنارد ازاينرو به وسيله موسسه poynter به مرجع دار كردن يك مطالعه ادامه ميدهد. كه دريافت كه ابتدا بازديد كنندگان وب سايت بر روي سر فحه ها و بعد خلاصه مقاله و در نهايت عناوين تمركز ميكنند. همچنين آنها دريافتند كه كاربران احتمالا دوبرابر بر روي متن نسبت به تصاوير در بازديد اوليه شان از سايت خيره ميشوند. البته اين با عرف عمومي به كار گيري تصاوير جهت انتقال دادن اطلاعات مهم به جاي متن مغايرت دارد. در نتيجه بهترين روش جهت اطمينان دادن اينكه يك كاربر محتوا و معني يك صفحه وب را درك ميكند داشتن عناوين و سر پيام هايي كاملا تدوين شده  است كه در اطراف تصاوير قرار ميگيرند. از اينرو در همان مقاله و عاريه گرفتن از jacob nielsen برنارد گزارش ميكند كه بعلاوه كاربران غالباً انتخاب ميكنند كه در يك صفحه وب يك ناحيه را مد نظر قرار ندهند زيرا آن در منطقه است كه اولويت اطلاعاتي پاييني از قبيل پايين يك صفحه دارد يا آنها باور ميكنندكه اطلاعات به طوري نمونه سود واقعي براي آنها ندارد. در حاليكه راهنماها مفيد ميباشند البته مهم است كه به طور تجربي ازطريق خود سنجي يا رفتار هاي خاص تر طرح هاي هدف وي كاربران را مورد تحقيق قرار دهيم. يك نفر ممكن است فكر كند كه بهترين راه جهت تعيين كردن چگونه ترتيب دادن اهداف وب با تجارت الكترونيكي در رديفي با طرح هاي كاربران براي خريد درون خطي دقيقاً نشان دادم طرح ها مختلف به آنها و پرسيدن از آنها در مرد ترجيح دادن كدام مورد ميباشد. هرچند Nielsen به اين روش متوجه خطر ميشود. او گزارش ميكند كه چگونه در يك مطالعه وقتي از كاربران در مورد درجه بندي كردن سطح ارجحيتشان براي الگوهي مختلف صفحه وب درخواستي ميشود ، آنها يك الگويي را ترجيح ميدهند كه در واقع در يك وظيفه تعيين شده مانع كارايي آنها ميشوند. به اين دليل يك روش اجرا از پايين به بالا به كاربر اجازه ميدهد كه يك الگويي ايجاد كند كه قابل ترجيح ميباشد. يك روشي كه از ارجحيت كاربران چندگانه استفاده ميكند و ظاهراً شانس بهتري از تسخير كردن طرح جهاني دارد كه اكثريت بازديدكنندگان سايت تجارت الكترونيك به طور شهودي آنرا درك ميكنند. برنارد (2001) جهت تعيين كردن طرح كاربران  برحسب محل مورد نظر مقصد وب يك روش را در نظر ميگيرد. او شركت كنندگاني داشت كه كارتهايي را قرار ميدهند كه نشان دهنده اهداف وب در يك شبكه تعيين شغلي x-y به منظور برقرار كردن انتظارات  هندسي شركت كننده براي تعيين اهداف وب ميباشد. او در اين بررسي دريافت كه در جايي كه كاربران مجرب و نو آموز انتظار وجود داشتن اهداف وب رادارند اختلاف كمي وجود داشت و به علاوه كليه كاربران به طور كلي در جايي كه آنها انتظار داشتند كه اهداف تعيين شوند همسان ميباشند. محل هاي مورد نظر 5 هدف وب طبق ذيل ميباشند: 1- صفحه خانگي در گوشه چپ بالا پيش بيني ميشود. 2- اتصالات داخلي در طرف چپ صفحه پيش بيني ميشوند 3- اتصالات خارجي در طرف راست يا پايين طرف چپ صفحه پيش بيني ميشود. 4- موتور جستجوي داخلي در مركز بالا و پايين صفحه پيش بيني ميشود. (اين همساني كمتري دارد.) 5- تبليغات در نيمه بالايي صفحه پيش بيني ميشود. تحقيق ما تكرار و بسط روش برنارد ميباشد. تحقيق كار برنارد را به 3 روش اصلي توسعه ميدهد: ابتدا روش شبكه هندسي ما متفاوت است كه ما وظيفه شركت كنندگان را آسان ميكنيم. طوري كه آنها بيشتر بر روي محتوا و محل پيش بيني شده تمركز ميكنند.برنارد از يك شبكه  فيزيكي از كارتها استفاده كرد در حاليكه بررسي ما به صورت درون خطي با مشاهده كردن يك صفحه وب واقعي توسط شركت كنندگان كه به 4 گوش هايي تقسيم ميشوند تكميل شده است. به علاوه ما نسبت به 56 استفاده شده در تحقيق برنارد 9 چهار گوش را در نظر ميگيريم. ما اجازه نميدهيم كه اهداف وب با هم اشتراك داشته باشند. و به اهداف اجازه نميدهيم كه بيش از يك 4 گوش را دربر بگيرند. دومين اختلاف مهم اين بود كه تمركز ما به خصوص بر روي سايتهاي تجارت الكترونيك نسبت به وب سايتهاي كلي بود. درحاليكه بررسي برنارد شامل 5 هدف كلي وب ميباشد ما اين را به 10 هدف گسترش ميدهيم و اهدافي چونshopping cart و كليد سفارش را شامل ميكنيم كه در محيط تجارت الكترونيك منحصر به فرد ميباشند. ثالثاً، ما همچنين از كاربران درخواست كرده ايم كه بر حسب تاثيرشان بر روي خريد اهميت هر يك از اهداف وب را رتبه بندي بكنند.

اهميت اهداف وب در عملكرد خريد: در زمان برسي كردن طرحهاي كاربرانو اهداف وب با تجارت الكترونيكي سئوال اساسي ديگري پيش مي آيد كه كدام اهداف وب را بايد در نظر گرفت. تعدادي ازمحققان با پرسيدن از خريداران كه كدام فاكتور در خريد درون خطي آنها مهمترين ميباشند اين سئوال را مورد خطاب قرار ميدهند. در يك بررسي مختلف از يك برسي بحث شده درفوق برنارد(2002) انواع مختلفي از اطلاعات محصول را جهت در نظر گرفتن يك سايت تجارت الكترونيكي توضيح داد. او از خريداران درخواست كرد كه ميزاني را رتبه بندي كند كه هر يك از اين اهداف وب احتمال خريدشان را افزايش ميدهند. نتايجش در جدول 1 زير ارائه شده اند.

جدول 1- ويژگيها احتمالاً  احتمال خريد درون خطي را زياد ميكنند. برنارد(2002)

 

درصدي از خريداران نشان ميدهد كه ويژگي احتمال خريد را افزايش ميدهد.	ويژگي
44%	تصاوير نزديك محصول
39%	دسترسي داشتن به محصول
34%	راهنماي مقايسه محصول
30%	كار تحقيق
25%	شماره 1-800 جهت تماس گرفتن با نماينده خدمات مشتري
24%	ارزيابي ها و مرور محصول توسط خريداران درون خطي
24%	سفارش سريع كاتالوگ

Tilson و Dong و Martin و Kieche با درخواست كردن از خريداران جهت رتبه بندي كردن اهميتشان چند عامل را بررسي كردند. 10 فاكتور مهم به ترتيب اهميت عبارت بودند از:1-

امنيت كارت اعتباري 2- روشهاي مبادله آسان درآمد 3- توضيحات جزئي آيتم ها 4- قيمت گذاري 5- اطلاعات امن شخصي 6- تصاوير7- نگرانيهاي كلي امنيتي 8- روشهاي ساده تحقيق 9- روشهاي سفارش انتخابي 10- گرافيك جذاب

به منظور تسخير كردن اطلاعاتي در مورد ادراكات كاربران در مورد اهميت اهداف وب با اطلاعاتي در مورد محل پيش بيني شده ، ما خمچنين در مطالعه مان يك بررسي را منظور ميكنيم  كه از شركت كنندگان درخواست ميكند كه به عنوان تاثيرشان در خريد اهميت هر هدف وب با تجارت الكترونيكي را رتبه بندي كنند.

سئوالات تحقيقي: 1- چطور به طورمهمي كاربران با تاثير گذاشتن بر خريد اهداف معين وب را رتبه بندي ميكنند؟ 2- در كجا كاربران گزارش ميكنند كه آنها انتظار دارند كه در يك رابط كاربر كاملاً طراحي شده اهداف مشترك وب رابا تجارت الكترونيكي پيدا ميكنند.

روش: شركت كنندگان : شركت كنندگان 99 دانشجو از دانشگاه Missouri-Rolla در كلاس هاي دوره ليسانس در علوم و فن آوري اطلاعات و مديريت تجاري بودند كه براي اعتبار ممتاز در كلاس شركت كردند. بعلاوه، 130 داوطلب درون خطي كه اعضاي وب سايت busyandfit.com بودند(http:/www.busyandfit.com ) شركت كردند.

روش: از شركت كنندگان ابتدا درخواست شد كه به يك پرسشنامه 10 فقره اي پاسخ دهند. از آنها درخواست شد كه به سئوال زير پاسخ دهند: چه قدر احساس ميكنيد كه هر يك از اهداف وب به ليست در آمده در تصميم گيري خريد درون خطي براي شما مهم است؟آنها با يك مقياس likert 10 امتيازي به اين سئوال پاسخ دادند. كه از 1- خير ابداً براي… مهم نبودند و 2- خيلي مهم تغيير حدود داشتند. سپس به آنها نمايي از يك صفحه جستجوگر ارائه شد كه به 9 چهار گوش با اندازه اي مساوي تقسيم شدند. از شركت كنندگان درخواست شد كه در شبكه اهداف معين وب استفاده شده در بررسي قبلي را در يك سايت كاملاً طراحي شده تجارت الكترونيكي پيدا كنند. براي هر هدف وب آنها يك شماره از يك تا 9 را انتخاب كردند كه در صفحه وب نه چهار گوش را نشان دادند.

نتايج: سئوال آزمايشي 1 : اهميت هدف وب : اگر ميانگين رتبه بندي جهت هر هدف وب به طور مهمي از يكديگر متغير ميباشند جهت تعيين شدن اقدامات تكرار شده يك طرفه ANOVA انجام شدند. متغير مستقل 10 هدف وب و متغير وابسته رتبه بندي مهم بود. ANOVA مهم بود.F(1,201) =4035.16<.001 ميانگين ها در شكل 1 زير نشان داده شده اند.

شكل 1- رتبه بندي هاي مهم به عنوان تابعي از هدف

آزمون هاي post-hoc  Tukey جهت تعيين كردن اختلاف ميانگين در ميان رتبه بنديها محاسبه شدند و اينها ميتوانند طبق ذيل خلاصه شوند. 1- ارتباطات با كالا بزرگتر از رتبه بندي هاي پايينتر و جستجو 2- دكمه سفارش بزرگتر از برقراري ارتباط و رتبه بندي هاي پايينتر ميباشد. 3- فروشگاه خريد و جستجو بزرگتر از ارتباطات داخلي و رتبه بندي هاي پاييينتر ميباشد.4- ورود به سيستم براي ثبت بزرگتر از ارتباط با صفحه خانگي و رتبه بندي هاي پاييينتر ميباشد. 5-ارتباطات داخلي ، اتصالات كمكي ، و ارتباط با صفحه خانگي بزرگتر از ارتباطات خارجي و عنوان سازي ميباشد.

سئوال آزمايشي 2 : محل هدف وب : به منظور تعيين كردن اينكه كدام محل مورد نظر ميباشد، براي هر هدف يك شمارش چهار گوش محاسبه ميشود. ما براي هر هدف ما تعداد كاربران را تعيين كرديم كه به عنوان محل مورد نظر هر يك از نه چهار گوش را انتخاب كردند. به منظور تعيين كردن اينكه خواه ناخواه محل هاي معين به طور مهمي بيشتر از ديگران در ارجحيت ميباشند، يك سري پيشرفته از آزمونهاي مربع خي براي هر هدف محاسبه شدند كه شمارش سلول براي چهار گوشي كه غالبا ترجيح داده شده است براي چهارگوشي كه غالبا دومين ترجيح داده ميشود با شمارش سلول مقايسه شده است.   اگر اين آزمون در p<.1 مهم نبود ازاينرو دومين آزمون محاسبه شد كه شمارش سلول براي چهار گوش ترجيحي با سومين چهار گوش ترجيحي مقايسه ميشود. و اين حالت ادامه مي يابد تا به يك آزمون مربع خي مهم برسند. در 8 مورد از 10 مورد ، چهار گوش ترجيحي نسبت به دومين چهار گوش ترجيحي يك شمارش سلول كاملاً مهمي دارند. با هدف ارتباط داخلي  شمارش چهار گوش ترجيحي به طور مهمي بيشترازسومين چهار گوش ترجيحي ميباشد و با دكمه ترتيب پنجمين چهارگوش بزرگ به طور مهمي از چهار گوش ترجيحي متفاوت بود. اين نتايج در جدول 2 نشان داده شده اند. شكل 2 خلاصه اي از ارجحيت ها ميباشد كه به عنوان يك صفحه تك الگويي نمايش داده ميشوند. و شكل 3 يك تجسم گرافيكي از 3 چهرگوش ترجيحي مهم براي هر هدف با درصدي از كاربران انتخاب كننده هر هدف است.

جدول 2: اهداف وب ، چهارگوش ترجيحي با درصدي از كاربران انتخاب كننده چهار گوش و آزمون مربع خي زمانيرخ ميدهد كه چهار گوش ترجيحي به طور پيشرفته اي با شمارش هاي سلول چهارگوشها با بالاترين چهارگوشهاي سلول بعدي مقايسه شده است. (توجه كنيد كه شماره 4 گوش ها در گوشه چپ بالا با1 شروع ميشود و ازاينرو با گوشه راست پايين به عنوان چهار گوش 9 از چپ به راست اجرا ميشوند.

مربع خي مهم	چهار گوش هاي ارجح	هدف وب
XX(1)=44.885, P<.001	2(49%)	عنوان سازي
XX(1)=50.70, P<.001	3(49%)	فروشگاه خريد
XX(1)=9.48, P<.01	7(35%)	ارتباط خارجي
XX(1)= 32.73, P<.001	3(42%)	ارتباط كمكي
XX(1) = 40.16, P<.001	1(47%)	اتصال خانگي
XX(1)=54.38, P<001	4(33%), 1(22%)	ارتباط داخلي
XX(1)= 9.27, P<.01	5(44%)	ارتباط با كالا
XX(1) = 21.63, P<.001	1(40%)	برقراري ارتباط
XX(1) = 13.07, P<.001	3(44%), 8(44%), 9(40%), 6(33%)	دكمه سفارش
XX(1) = 14.13, P<.001	3(80%)	جستجو

 

شكل 2: چهار گوش هاي ارجح براي صفحات وب تجارت الكترونيك (پرانتز ها نشان دادند كه يك چهارگوش تكي مهم يافت نشد.)

شكل 3: سه چهار گوش انتخاب شده مهم براي هر هدف (درصد كاربران انتخاب كننده)

بحث: با توجه به اولين سئوال آزمايشي ، به نظر ميرسد كه اهميت يك هدف وب مشخص به طور ابتدايي تابعي از چگونه مهم بودن هدف است كه به كاربر اجازه ميدهد به سرعت خريد خاصي را صورت بدهد. ارتباطات با كالا ، فروشگاه خريد و دكمه سفارش  به عنوان 3 هدف مهم وب رتبه بندي شدند. چنين درجه بندي به خوبي مناسب سناريويي است كه زماني رخ ميدهد كه يك كاربر ميداند كه با هدف خريد و تكميل كردن داد وستد چه چيزي را در نظر دارد.اولاً چنين كاربري كالا را پيدا ميكند و ثانياً كالا در يك فروشگاه قرار ميگيرد و ثالثاً كاربر سفارش ميدهد. همچنين جالب است كه توجه كنيم كه اين 3 هدف مهم درجه بندي شده آنالوگ هاي خريد سنتي ملات  آجر دارند. اين حاكي از اين مطلب است كه طرح سنتي غير اينترنتي حتي براي خريد درون خطي خيلي قدرتمند است. جالب است كه توجه كنيم كه اتصالاتي كه مستقيماً به كار خريد يك مرحله اي ارتباطي ندارند و شامل اتصالات داخلي و خارجي و حتي ارتباطات كمكي ميباشند توسط كاربران كاملا كم اهميت درجه بندي شده اند. كه بيشتر از تصوير يك خريدار در حالت ماموريت در مخالفت با كسي كه ميخواهد سايتهاي مربوطه را كشف كند يا حتي در مورد چگونه استفاده كردن از سايت حمايت ميكند .درجه بندي كم اهميت دكمه help نشان ميدهد كه كاربران انتظار دارند كه سايت مناسب و ساده باشد ، آنها توقع ندارند كه يك ارتباط كمكي بخش مهمي از تجربه خريد باشد.تعجبي ندارد كه عنوان سازي ها كم اهميت تر از هر هدف وب درجه بندي ميشوند.پيشرو دومين سئوال آزمايشي نتايج واضح بود. كاربران ظاهراًبه طور شگفت انگيزي با توجه به جايي كه آنها انتظار دارند كه اهداف وب در صفحات تجارت الكترونيك كاملاً طراحي شده قرار بگيرند طرح هاي همساني دارند. با 8 هدف از 10 هدف ، معروفترين چهارگوش به طور مهمي بيش از تمام چهار گوش هاي ديگر انتخاب شدند و با يكديگر چهارگوش مهم به طور مهمي بيش از تمام چهار گوش هاي ديگر انتخاب شدند . شكل 2 بر اساس اين نتايج سايت تجارت الكترونيك الگو را به تصوير ميكشند. اتصالات خانگي و برقراري ارتباط در گوشه چپ بالا ميباشد. اتصالات داخلي و خارجي در طول طرف چپ ميباشند. و اتصالات كالا دروسط ميباشند و help خريد و جستجو همگي در گوشه راست بالا و عنوان سازي در وسط بالا ميباشد. يك استثناي قابل توجه براي اين توافق همسان كاربر دكمه سفارش است در جايي كه 3 چهار گ.ش از 10 چهار گوش با انتخاب كردن آنها به عنوان محل پيش بيني شده به طور گسترده اي تعداد برابري از كاربران را دارند.(شكل 3) در واقع حتي چهارمين چهار گوش وجود داشت كه به طور مهمي از چهار گوش ارجح متفاوت نبود كه چهار گوش 6 است. (وسط طرف راست) . ناهمساني با انتظارات با دكمه سفارش به خصوص جالب است كه برطبق درجه بندي مهم يكي از مهمترين اهداف است. اين حاكي از اين قضيه است كه مانع اشتباه اصلي با يك سناريوي تجارت الكترونيكي ممكن است اين باشد كه كاربران نميدانند كه يك فقره انتخاب شده را خريداري كنند. آن بيشتر پيشنهادميكند كه طراحان بايد تلاش كنند كه دكمه سفارش به طور خاصي برجسته كنند ، از آنجائيكه كاربر نميداند كه به طور خاصي به كجا نگاه كند . با توجه به اهداف ديگر ، به طور كلي يك كاربر ميداند كه به كجا نگاه بكند و اين نتايج نشان ميدهد كه صفحه اي با اهداف تعيين شده طبق شكل 2 به طور همساني با طرح كاربر مطابقت دارد.