دانلود مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

چکیده پژوهش به شرح ذیل میباشد:

امروزه برند و نام تجاری یکی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به­ طور روزافزونی به­ عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است.

روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری استفاده شد. حجم نمونه ۳۸۹ نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب ۹۵/۰ و  ۹۴/۰ تعیین شد. داده­ها با استفاده از نرم­ افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه ­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­ تر ارزیابی می­کنند.

کلمات کلیدی: عناصر برند، برندهای مقلّد، ارزش درک شده، تصویر برند، قصد خرید ،برندهای اصلی و مقلّد .

بخشی از مقدمه:

برندسازی، موضوعِ مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال­های اخیر بوده و هست، تا جایی­که بنیاد علوم بازاریابی در سال ۲۰۰۲ اعلام نمود که برند و برندسازی و مدیریت آن­را مبحثِ مهم بین سال­های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۴ می­شناسد (بامرت و همکاران، ۲۰۰۵). این بدان دلیل است که برندهای موفق؛ امکان کسب مزایای رقابتی را به بازاریابان می­دهند، فرصت­هایی را برای موفقیت در تعمیم برند فراهم می­آورند، در برابر فشارهای درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعی ایجاد می­کنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می­باشند (فارکوهار، ۱۹۸۹). برند همچنین می­تواند موجب ایجاد ارزش افزوده برای تولید کننده (مانند: نشانه کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، برای صنعت (مانند: توزیع گسترده­تر، طبقات بیشتر در فروشگاه­ها)، و یا برای مشتریان (مانند: تشخیص هویت، کاهش­دهنده ریسک، نشانه کیفیت) گردد (کلر، ۲۰۰۳)…

 

بخشی از بیان مسئله:

در یک دنیای ایده­آل، صاحبان برند همیشه می­خواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علی­رغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده­اند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگی­ها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی، ۲۰۰۸). منظور از مشخصات برند؛ نام برند و دامنه اینترنتی، لوگو و نمادها، کاراکترها، شعارها و طنین و بسته ­بندی می­باشد که در مجموع هویت برند را شکل می­دهند (کلر، ۱۳۸۹). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می­کنند تا از شهرت و تلاش­های بازاریابی انجام گرفته­ی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳)؛ به­عبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرف­کنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمی­کنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند…

فهرست مطالب گرداوری شده:

 

 

فصل اول.. ۱

۱-۱-مقدمه. ۲

۱-۲- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. ۳

۱-۳-بیان مسئله. ۳

۱-۴-قلمرو تحقیق.. ۵

۱-۴-۱- قلمرو موضوعی تحقیق.. ۵

۱-۴-۲- قلمرو مکانی تحقیق.. ۵

۱-۴-۳- قلمرو زمانی تحقیق.. ۵

۱-۵-اهداف تحقیق.. ۶

۱-۶- سؤال تحقیق.. ۶

۱-۶-۱– سؤال اصلی.. ۶

۱-۶-۲- سؤال های فرعی.. ۶

۱-۷- فرضیه­ های تحقیق.. ۷

۱-۸- تعریف واژه­های کلیدی.. ۷

۱-۸-۱- تعریف مفهومی واژه­ها ۷

۱-۹- خلاصه فصل.. ۱۰

فصل دوم.. ۱۱

۲-۱- مقدمه. ۱۲

۲-۲- قصد خرید.. ۱۴

۲-۳- هویت برند.. ۱۸

۲-۳-۱- کلیات… ۱۸

۲-۳-۲- تاریخچه برند.. ۱۹

۲-۳-۳- از عصر تولیدگرایی به عصر برند محوری.. ۱۹

۲-۳-۴- اهمیت برند.. ۲۰

۲-۳-۵- تعریف برند.. ۲۲

۲-۳-۶- فرآیند ایجاد برند.. ۲۳

۲-۳-۷- وجوه برند.. ۲۴

۲-۳-۷-۱- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست… ۲۴

۲-۳-۷-۲- برند تنها در ذهن ماست… ۲۴

۲-۳-۸- ساختار برند.. ۲۵

۲-۳-۸-۱- ساختار مشهود. ۲۵

۲-۳-۸-۱- ساختار نامشهود. ۲۵

۲-۳-۹- مفهوم هویت برند.. ۲۶

۲-۳-۱۰- دیدگاه­های مختلف درباره ­ی هویت برند.. ۲۷

۲-۳-۱۱- ابعاد هویت… ۲۷

۲-۳-۱۲- منشور هویت… ۲۸

۲-۳-۱۲-۱- پیکر. ۲۸

۲-۳-۱۲-۲- شخصیت… ۲۹

۲-۳-۱۲-۳- فرهنگ….. ۳۱

۲-۳-۱۲-۴-رابطه. ۳۱

۲-۳-۱۲-۵- بازتابش…. ۳۲

۲-۳-۱۲-۶- خودانگاره. ۳۲

۲-۳-۱۳- منابع هویت برند.. ۳۳

۲-۳-۱۳-۱- کلیات… ۳۳

۲-۳-۱۳-۲- معیارهای انتخاب عناصر برند.. ۳۳

۲-۳-۱۳-۳- نام برند.. ۳۴

۲-۳-۱۳-۴- URL. 35

۲-۳-۱۳-۵- لوگو و نماد. ۳۶

۲-۳-۱۳-۶- کاراکترها ۳۸

۲-۳-۱۳-۷- شعار. ۳۹

۲-۳-۱۳-۸- طنین.. ۳۹

۲-۳-۱۳-۹- بسته­ بندی.. ۴۰

۲-۴- تصویر برند.. ۴۱

۲-۵– تعریف کیفیت ادراک شده. ۴۴

۲-۵-۱- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت… ۴۴

۲-۵-۱-۱- مفهوم ارزش درک شده مشتری.. ۴۵

۲-۵-۱-۲- مؤلفه ­های ارزش از دید مشتری.. ۴۸

۲-۵-۱-۳- چارچوب وسیله-نتیجه. ۴۸

۲-۵-۱-۴- چارچوب مؤلفه ­های ارزش…. ۵۰

۲-۴-۱-۵- چارچوب نسبت هزینه- منفعت… ۵۱

۲-۴-۱-۶- ابعاد کلیدی ارزش…. ۵۳

۲-۶- برند مقلّد.. ۵۵

۲-۵-۱- انواع تقلید از برند.. ۵۷

۲-۶- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی.. ۵۸

۲-۶-۱- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها ۵۹

۲-۶-۲- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی.. ۶۰

۲-۷- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی.. ۶۱

۲-۷-۱- مطالعات انجام شده در داخل کشور. ۶۱

۲-۷-۲- مطالعات انجام شده در خارج کشور. ۷۷

۲-۸- جمع­بندی پیشینه تجربی.. ۸۹

۲-۸-۱- جمع­بندی پیشینه­ های تجربی داخلی.. ۸۹

۲-۸-۲- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی.. ۹۷

۹-۲- خلاصه فصل.. ۱۰۳

فصل سوم.. ۱۰۵

۳-۱- مقدمه. ۱۰۹

۳-۲- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه­ ها ۱۰۹

۳-۳- روش تحقیق.. ۱۱۱

۳-۴- جامعه آماری.. ۱۱۱

۳-۵- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. ۱۱۲

۳-۶- روش گردآوری داده‌‌ها ۱۱۳

۳-۶-۱- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی.. ۱۱۳

۳-۶-۲- پرسشنامه. ۱۱۳

۳-۶-۲-۱- شرح پرسشنامه. ۱۱۳

۳-۷- انتخاب برند.. ۱۱۴

۳-۸- روایی ابزار پژوهش…. ۱۱۷

۳-۹- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد). ۱۱۷

۳-۱۰- ابزارها و روش­های تجزیه و تحلیل داده­ ها ۱۱۸

۳-۱۱- خلاصه فصل.. ۱۱۸

فصل چهارم.. ۱۱۹

۴-۱- مقدمه. ۱۲۰

۴-۲- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­ دهندگان و جامعه­ آماری.. ۱۲۰

۴-۲-۱- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت… ۱۲۰

۴-۲-۲- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. ۱۲۱

۴-۲-۳- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل.. ۱۲۲

۴-۳– تحلیل استنباطی داده ­ها ۱۲۳

۴-۳-۱ – مدل­های اندازه ­گیری.. ۱۲۴

۴-۳-۱-۱- مدل اندازه­گیری نام برند.. ۱۲۴

۴-۳-۱-۲- مدل اندازه­ گیری لوگو و نماد. ۱۲۶

۴-۳-۱-۳- مدل اندازه ­گیری کاراکتر. ۱۲۸

۴-۳-۱-۴- مدل اندازه گیری شعار و طنین.. ۱۳۰

۴-۳-۱-۵- مدل اندازه ­گیری بسته­بندی.. ۱۳۲

۴-۳-۱-۶- مدل اندازه­ گیری تصویر برند.. ۱۳۴

۴-۳-۱-۷- مدل اندازه ­گیری ارزش درک شده. ۱۳۵

۴-۳-۱-۸- مدل اندازه­ گیری قصد خرید.. ۱۳۶

۴-۳-۲- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش…. ۱۳۷

۴-۳-۳- آزمون فرضیات تحقیق.. ۱۳۸

۴-۳-۳-۱- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری.. ۱۳۸

۴-۳-۳-۱-۵- نتیجه آزمون مدل نهایی.. ۱۴۳

۴-۳-۳-۲- آزمون ویلکاکسون.. ۱۴۴

۴-۴- خلاصه فصل.. ۱۴۷

فصل پنجم… ۱۴۸

۵-۱- مقدمه. ۱۴۹

۵-۲- مرور مختصر بر روند پژوهش…. ۱۵۰

۵-۳- یافته­ ها ۱۵۰

۵-۳-۱- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. ۱۵۰

۵-۳-۲- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون.. ۱۵۲

۵-۴- بحث و نتیجه­ گیری.. ۱۵۲

۵-۵- پیشنهادات کاربردی.. ۱۵۷

۵-۶- محدودیت­های پژوهش…. ۱۵۹

۵-۷– پیشنهادات برای پژوهش­های آتی.. ۱۵۹

فهرست منابع و مأخذ.. ۱۶۱

منابع فارسی.. ۱۶۲

منابع خارجی   ۱۶۸

فرمت فایل: Word (قابل ویرایش)

تعداد صفحات: 209

حجم: 23.9 مگابایت

250,000 ریال – خرید نهایی کردن خرید مورد به سبد خرید اضافه شد