دانلود بررسی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر برند سازی

پروژه برای دریافت درجه‌ کارشناسی

در رشته مدیریت صنعتی

چکیده

بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی با برند سازی سازمانهای مالی مورد مطالعه در محیط رقابتی و متغییر امروزی شرکتها به منظور برقراری و حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روشهای متنوع و مدرن ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، ابزارهای ارتقای فروش از جمله روش های ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم جدید بطور موثر و بهینه باید یکپارچه کردند. در این راستامفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی (آی ام جی) از طریق هماهنگ و یکپارچه کردن همه ی پیامها و تصویرهایی که مشتریان از محصول و خدمات سازمان در ذهن خود دارند، پایگاه و موضع شرکت در بازار را مستحکم گردانیده و باعث توانمندی برند سازمان در عرصه جهانی می گردند. در واقع ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیانگر این امر است که تمامی اشکال ارتباطی سازمان درجهت نیل به هدف ان و انعکاس پیام سازمان به مخاطبان هدف، به هم گره خورده و شکل متحد عمل میکنند. اصول و رویه ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی از نظر استراتژیک و به عنوان عامل پیشرفت، در خلق روابط سودآور برند سازمان با مشتریان در دنیای رقابتی از توانایی بیشماری برخوردار بوده و ضامن توسعه وبهسازی سازمان می باشد. این مطالعه به بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر برندسازی در خدمات بانک ها پرداخته است. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی یا همبستگی و مبتنی برمدل معادلات ساختاری بوده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها یا استفاده از مدل معادلات ساختاری فرضیه های تحقیق را در مورد اثرات مستقیم متغییرها بر یکدیگر مورد حمایت قرار می دهد. همچنین نتایج حاکی از تحلیل همبستگی در جهت تایید هرکدام از فرضیه های تحقیق بوده است.

واژگان کلیدی:ارتباطات یکپارچه بازاریابی، برند، برند سازی، ارتباطات یکپارچه بازاریابی

فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول (کلیات تحقیق). 1

1-1 مقدمه. 1

1-2-بیان مسئله. 4

1-3- ضرورت واهمیت تحقیق.. 6

1-4- اهداف تحقیق.. 8

1-5- سوال اصلی تحقیق.. 8

1-6- روش سنجش وابزارگرداوری اطلاعات… 9

1-7-1 مطالعات کتابخانه ای… 9

1-7-2 تحقیقات میدانی.. 9

1-8 روش تجزیه وتحلیل اطلاعات… 9

1-9- مدل تحقیق.. 10

فصل دوم (مروری بر ادبیات تحقیق).. 11

2-1 مقدمه. 12

2-2- تعریف بازاریابی.. 12

2-3- مدیریت بازاریابی.. 13

2-4-استراتژی بازاریابی درسازمانهای مالی.. 14

2-5- بازاریابی خدمات… 16

2-6- ویژگی های خدمات… 17

2-7- آمیخته بازاریابی خدمات… 18

2-8- ارتباطات… 20

2-9- فرآیندارتباطات… 21

2-10- مدل هرمی کیچین وشولتز. 24

2-11-مدلIMCوبازاریابی خدمات… 25

2-12- مدل هماهنگی ارتباطات یکپارچه. 26

2-13- موضوعات پژوهشی ارتباطات یکپارچه بازاریابی ازسال 1990 تا2006. 27

2-14- الگوی فرایندی ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 29

2-15- ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 30

2-15-1- مفهوم بازاریابی مستقیم.. 30

2-15-1-1- شیوه های بازاریابی مستقیم.. 30

2-15-1-2- بازاریابی مستقیم درسازمانهای مالی.. 32

2-15-2- تعریف تبلیغات… 32

2-15-2-1- تبلیغات درحوزه بانک….. 33

2-15-2-2- چالشهای اساسی موجوددرتبلیغات سازمانهای مالی ایران.. 34

2-15-2-3- اهداف تبلیغات دربازاریابی سازمانی.. 35

2-15-3- پیشبردفروش…. 36

2-15-4- تکنیک های کاربردی درروابط عمومی.. 36

2-16- تعاریف برند.. 37

2-17- اهمیت برند.. 38

2-18- هویت برند.. 40

2-19- تصویربرند.. 41

2-20- شخصیت برند.. 43

2-21- فرایندمدیریت استراتژیک برند.. 44

2-22- ارزش ویژه برند.. 45

2-23-آگاهی ازبرند.. 47

2-24- اعتباربرند.. 47

2-25- قدرت… 49

2-26- ساختن برندقوی… 49

2-27- مولفه های ایجادبرندقوی… 51

2-27-1- ثبات برند.. 51

2-27-2- سودآوری برند.. 52

2-27-3- گسترش جغرافیایی برند.. 53

2-27-4- رهبری برند.. 54

2-28- عملکردبرند.. 56

2-29-ارتباط عملکردارتباطات یکپارچه بازاریابی وعملکردبرند.. 57

فصل سوم (نتیجه گیری).. 58

3-1- نتیجه‌گیری… 59

3-2- محدودیت های تحقیق.. 61

3-3- پیشنهادهابرای تحقیقاتآتی.. 61

منابع ومأخذ.. 63

1-1 مقدمه

با رقابتی شدن بازارها نوع ابزارهای بکار گرفته شده توسط بنگاه ها تغییر یافته و تکامل پیدا می کند. ارتباطات بازاریابی بعنوان یکی از ابزارهای مدرن بازاریابی که قبلا معروف به پیشبرد فروش بود،به تدریج جایگاه خود را به استراتژی های بازاریابی تثبیت کرده است. ارتباطات بازاریابی شامل روابط عمومی، پیشبرد فروش، تبلیغات و بازاریابی مستقیم به سمت یکپارچگی حرکت کرده و ارتباطات یکپارچه را شکل می دهند. ارتباطات یکپارچه بازاریابی پدیده ای منعطف و دینامیک ناشی از تعامل متقابل عوامل مرتبط با آن هستند که تشخیص و لحاظ آن در فعالیتهای سازمانهای امروزی نیازمند چالشهای بزرگ مدیران ارشد سازمان در جهت اهداف مشخص شده می باشد.

امروزه پیش از همیشه سازمانها به روشهای موثر و کارآمد برای برقراری ارتباط با مشتریان نیازمند هستند. این امر دلیل استفاده شرکتهای بسیار زیادی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی(آی ام سی) به شمار می آید. آنها یاد گرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به آنها در ساخت روابط با مشتریانی که برند سودآور را خلق می کنند، کمک خواهد کرد. ارتباطات یکپارچه بازاریابی سیستمی را برای یکپارچه سازی، برنامه ریزی و اطلاع رسانی فعالیتهای خلق برند فراهم می کند. این سیستم کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که برندها، یک صدا و یک نگاه را دارند، ارتباطات یکپارچه بازاریابی از مزیت های تکنولوژی های نوین اطلاعات، ارتباطات و رسانه های مدرن بهره میگیرد و در نهایت می تواند به ایجاد اعتماد به برند با خلق فرهنگ باز و مشتری مداری کمک نماید.

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر[1] (1996) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک‌ترین متغیر در تصمیم ‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند.

از نظر مصرف‌ کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می‌تواند با ارزیابی برند و ارزش‌های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز‌مدت می‌تواند تعیین‌کننده باشد.

هـــدف از این تحقیق، تجزیه و تحلیل استراتژی‌های مؤثر و کارا در ساخت برند است. این نوشتار همچنین ادبیات برندسازی را بررسی می‌کند و بحث‌ها و گفت‌ و گوهای مربوط به “رابطه برند و رفتارشناختی مشتری” را بسط و توسعه می‌دهد. این بحث به طور عمده بر سهم برند، شخصیت برند، تأثیر رسانه ها بر برند و دانش برند متمرکز است.

در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می‌دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع‌کننده می‌تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتری” بسیار مهم است.

این مقاله به طور عمده به جنبه‌های اهمیت برندسازی و مدیریت آن از دیدگاه متغیرهای شناختی مصرف‌کننده به منظور رسیدن به تأثیرات قابل تحمل می‌پردازد؛ تا این که بخواهد چارچوب توسعه را به‌عنوان محور اصلی به‌کار گیرد. در نوشتار پیش‌رو همچنین مسائل شناختی مصرف‌کننده و شخصیت برند، مورد نظر است.

ممکن است مفهوم “مشتری محوری و سهم برند” با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیتهای بازاریابی آن برند می گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتریمحوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنشهای قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیتهای گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا میشود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگیها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کمکم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب میشود تا مشتری به قیمتهای فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.

سهم برند قوی و کارا به شرکت ها این امکان را میدهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند میتواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته های به حق مشتری می تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاشهای صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند.

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام خرید میداند.

در ارتباط با رتبه بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزشگذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران.

تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:

۱) شکل برند:

جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یکسری از شاخص ها و ویژگی ها شکل میگیرند. این شاخص ها در خودِ مدل معمولاً ثابتند ولی ویژگی های آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه بندی آنها باشد.
۲) تغییر مدل:

جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می شود. مثلاً شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکتهای رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده میکنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.

در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گستردهای استفاده می شود.

این موضوع از این واقعیت نشأت میگیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ به ویژه حائز اهمیت است.

برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار میگیرد. شاید یکی از متداولترین روشهای خلق شخصیت، استفاده از چهرههای سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده میشود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روشهای ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است.

محققان بسیاری مانند براسینگتون[2] و پتیت[3](۲۰۰۳)، اردوگان[4] و ردنباخ[5](۲۰۰۰) در تحقیقات خود دریافتهاند که برندها تحت تأثیر ارتباطات و تبلیغات محرک رفتار مشتریان قرار دارند.

ویژگیهای شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعٌدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیتشناسی تعیین میشود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر[6] ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح میکند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.
الگوی مذکور نشان میدهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگیهای شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه های روانشناختی و ویژگی های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارد و یا در ترکیبی از حالتهای مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان میدهد. برندها میتوانند با مصرف کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال میدهد.

در فصل پیشرو سعی بر آن داریم که به بیان کلیات تحقیق بپردازیم .در ابتدای فصل به بیان و شرح مسئله مورد نظر تحقیق می پردازیم که ضمن آشنا نمودن خواننده با موضوع تحقیق در تبیین اهداف و روش پژوهش نقش مهمی دارد. سپس با بیان اهمیت و ضرورت تحقیق ،و سوالات آن و همچنین روش تحقیق، ابزار و شیوه های گردآوری اطلاعات این فصل را به آخر می‌رسانیم.

[1] . Aker

[2] . Brangiston

[3] . Petit

[4] . Ardoghan

[5] . Redenbax

[6] . Aker

فرمت فایل: Word (قابل ویرایش)

تعداد صفحات: 70

حجم: 1.48 مگابایت

پایگاه علمی سعید سان دانلود رایگان مقالات علمی کنفرانس و ژورنال

دانلود بررسی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر برند سازی